沸畔⒈? 最适中价格＝（最高价格－最低价格）×0.618＋最低价格

　　 每包50元以上的香烟最适中价格为：（100－60）×0.618＋60≈85（元）

　　 每包30～50元的香烟最适中价格为：（45－32）×0.618＋32≈40（元）

　　 每包30元以下的香烟最适中价格为：（30－5）×0.618＋5≈20（元）

　　 需要注意的是：在筛选竞品的最高价格和最低价格的时候，应该首选那些对消费者影响大、消费者认知程度高的品牌价格，作为最高价格和最低价格参照，在此基础上定出最适中价格，这样最容易得到消费者的认可。在消费者心中，影响力最大的两个品牌的最高价和最低价之差，是产品品牌的溢价空间，而比这个差值的中间值略高，既能为品牌增值，又能最大范围地覆盖这个消费群。适中定价策略又称为保守定价策略，它在突破性产品的推荐上，包括在配合突破性营销策略方面都有些力不从心。

　　 小贴士

　　 竞争导向的价格策略，最重要的是选对竞争者，一个不入流的小品牌一定要挑战行业老大的价格权威，这就像马云说的：“一个刚学了两招三脚猫功夫的‘愣头青’，偏要跑到少林寺门口叫嚣‘拳打少林，剑刺武当’，结果可想而知。”价格策略是辅助策略，用对了地方事半功倍，用错了地方则是灾难性的选择，这也许和很多人相信“价格仍然是核武器”的观点不谋而合，但要看到价格的两面性。

　　第三节控制最高零售价

　　——为什么厂家比商家坚决

　　 如果你知道纵容经销商私自将价格提高1元，厂商自己就要损失2.5元，你还会默许经销商卖高价的行为吗？

　　 在价格管理，尤其是零售价格管理上，主要涉及到零售的最低价和最高价管理。最低价格的管理，主要是防止经销商砸价、抛货，造成市场恐慌、破坏渠道稳定的利润体系。最高价格的管理，主要考虑的是市场消费容量是一定的，在替代品丛生的市场经济环境下，消费者有太多的选择。价格过高，会抑制一部分消费需求，反而为竞品提供销售机会。虽然经销商因为零售价格过高，可以赚取一部分超额利润弥补销量损失，但是对于生产商来说，他的供货价格没有发生变化。由于经销商的零售价格过高，会导致生产商出货受损，从而导致总利润受损。这是生产商不希望经销商卖高价的根本原因。

　　 当然，我们今天要用数学的量化方式，阐明厂家为什么要控制市场最高零售价，而经销商倾向于卖高价、而不是卖低价（这不包括某些经销商通过快速上量抢占市场网点和份额，转而挟市场以令工厂，从而获取资源的行为）的原因。

　　 我们将同一款产品，用厂家直营和经销商代理零售两种方式（如表5-3所示），按相同的市场零售价（100元）销售并分解获利情况，看看在相同的市场定价面前，谁更倾向于提高售价？

　　 表5-3厂家直营与经销商代理模式的利润比较表

　　 从厂家直营零售来看，假设我们提高5％的零售价，即达到105元（如表5-4所示），根据促销保平点公式计算，厂家的销售浮动值为：

　　 涨价保平点＝－5/（70＋5）＝－6.67％

　　 即销量下滑在6.67％以内，赢利水平不变。

　　 如果降低5％的零售价，厂家的销售浮动值为：

　　 降价保平点＝－（－5）/（70－5）＝7.69％

　　 即销量提高7.69％，赢利水平不变。

　　 从经销代理零售模式来看，假设经销商提高5％的零售价，商家的销售浮动值为：

　　 涨价保平点＝－5/（25＋5）＝－16.67％

　　 即销量下滑在16.67％以内，赢利水平不变。

　　 如果降低5％的零售价，经销商的销售浮动值为：

　　 降价保平点＝－（－5）/（25－5）＝25％

　　 即销量提高25％，赢利水平不变。

　　 表5-4在相同条件下，厂家和经销商赢利水平的变化

　　 我们假设，厂家和经销商对市场的预期判断是一致的，涨价5％，销量下滑10％；降价5％，销量上涨10％。在相同的条件下，对于厂家直营零售来说，降价5％，销量只要上浮7.69％以上，就能保证赢利水平不变；而涨价5％所带来的销量下降10％的预估，显然超过了6.67％的赢利保平点。在这种情况下，厂家选择降价的概率一定高于涨价。

　　 既然厂家认为，价格下降5％，销量至少会上升10％，我们可以用具体的数据来说明利润的变化。我们可以假设历史销量10000，增加销量1000，销量提升带来的增值与降价带来的利润损失两项抵消后，即11000×（70－5）－10000×70＝15000（元），就是厂家降价实际可带来的15000元的超值利润。

　　 厂家获得的超值利润15000元，是以损失卖高价经销商原本应该获取的利润为代价的。因为降价5％，经销商代理零售模式，利润状况从25×10000＝250000（元）变为20×11000＝220000（元），比维持高价，经销商利润减少了30000元。从厂商博弈的角度来说，厂家会坚决执行适当的降价措施。

　　 而经销商代理零售模式，经销商涨价5％，销量下滑只要控制在16.67％以内，如果经销商预估涨价5％，实际只会带来10％左右的销量下滑；同时认为降价5％只能提升10％的销量，而很难达到25％比例的话，经销商也会毫不犹豫的选择涨价。

　　 所以，厂家比商家更有控制高价销售的动机，我们在日常销售管理中，业务人员通过较近距离增设网点加强竞争、给经销商制定最低期间销量甚至工厂在外包装直接打上零售价格，都是源于厂家比商家更有薄利多销的动机。

　　 小贴士

　　 所有的市场行为一定是利益驱动的，而不是简单的一时冲动。作为销售管理者，为了让你的下属坚决地执行统一的价格政策，你如果告诉他经销商的价格如果高出1元，他的收入将减少2.5元，你看他会不会惩罚卖高价的经销商！

　　第四节这个特价该不该批

　　——特价申请里的数字陷阱

　　 一份看似经销商已经是零利润的项目特价申请，经过测算，最低利润率有10％，最高利润率可达34％，这样的申请流程可能天天在我们眼皮底下过，但我们浑然不知。

　　 无论是中高层销售管理者，还是一线的业务人员，经常面对下级或经销商的特价申请。手握资源的中高层销售管理人员、销售人员看着递上来的一张张“利润薄得像刀片”的申请单，既不忍打消下级的工作积极性，又确实找不出特价申请的问题，很多介于批与不批之间的特价申请，就在这种不清不楚的状态下走完了流程。

　　 我们以实际工作中经常碰到的特价申请为例，做一个简单剖析，下面是一家公司的区域业务向总部申请特价的例子。

　　 尊敬的公司领导：

　　 为响应公司对中小连锁商铺项目的跟进计划，我公司客户××市××区恒华五金电器经营部在我营销中心的配合下，已成功拿下××市××集团有限公司在我营销中心所辖区域的专卖店改造工程。2011年所辖门店改造数量100家，预计项目整体销售额500万元。由于前期竞争激烈，多家品牌参与价格竞争，导致经销商的实际成交价格偏低，利润严重不足。如表5-5所示。

　　 表5-5具体涉及的费用和利润情况

　　 考虑到客户项目利润不高，加上前期投入的各类招待费用，客户基本无利可图。为保护经销商跟进中小连锁商铺项目的积极性，特向公司申请该项目该批产品（具体清单及金额请查收附件）进货价10％的支持，作为对该客户跟进该项目的利润补偿。

　　 返还方式以提完附件所有产品后，一个月内以冲抵货款方式进行返还。

　　 以上申请妥否？请领导批示！

　　 ××营销中心

　　 2011年6月12日

　　 这是我们在日常业务中经常遇到的特价申请，面对这样的申请，大部分管理者、业务人员都很难驳回，最多就是讨价还价后的妥协。实际上，对于这样一个漏洞百出的特价申请，作为特价流程的审批者，需要明确以下六个概念：

　　 （1）评估经销商的利润率到底是顺加利润还是倒扣利润？

　　 （2）经销商付给公司的货款是现金还是承兑汇票？

　　 （3）经销商和需要开票方到底是小规模纳税人还是一般纳税人？

　　 （4）分摊的库房租金及物流费用是顺加费用率还是倒扣费用率？

　　 （5）特价产品是否还需享受其他促销返利或固定返利？

　　 （6）售后质保金属于应收，是否只能记做坏账？