公共关系教科书和案例集里，人们津津乐道于英航公司单一旅客豪华旅行秀和
美国联合碳化钙公司爱鸽新闻会的灵动机智，赞叹可口可乐、百事可乐在芬达汽
水和美年达橙汁致癌风波中的从容应对，化险为夷，能够迅速吸引公众眼球的战
术性公关长期占据着公共关系研究中的热点位置。
沿着这种导向，组织在实践应用中也热衷于立竿见影出效果的应用型危机
公关和创意公关，一时间点子大师、创意之王们红极一时。“一个点子救活一个
企业，一个创意制造一个产业”的传奇故事不断告诫人们在开展公关活动时的三
原则：第一要重视战术，第二要重视战术，第三要牢记以上两点。
可是要说出强生是用什么样的战术使自己长期位居世界最受尊敬公司排行
榜之列的，或者海尔电器的质量形象是用什么战术树立起来的，就有些困难了。
因为这些要靠战略规划才能成功，战术的作用是无济于事的。
诸葛亮的故事一向是中华民族智慧的象征。其中最能体现诸葛亮才华与智
慧的故事不是八阵图、空城计，也不是草船借箭、三气周瑜，与隆中对里“未出茅
庐已定天下三分”的雄才大略相比，战术上的成功只不过是可有可无的鸡肋
罢了。
同样，朱元璋从乞丐到皇帝，一路走过的坎坷只怕比任何皇帝都要多，在他
平定天下后分封的第一功臣不是叱咤沙场的徐达、李文忠，而是坐镇后方“复制
钱法，开铁冶，定鱼税，国用益饶”的李善长，“制词比之萧何”，稳定战略的工作是
默默无闻的“无汗马劳”，但真正的功劳是不会被埋没的（《明史·李善长传》）。
战术当然是重要的，但一定要符合战略的要求，或者启发完善战略才会发挥
作用。韩信攻下齐地后，当即向刘邦要求代理齐王，新的割据势力出现违背了经
略齐地的既定战术要求，刘邦因此大怒，但在老师张良的指点下，他马上明白了
战术是要为战略服务的，在首先打败最强大敌人项羽这一总体战略的要求下，战
术是可以随时变化的，于是立即改口加封韩信为正式齐王，充分激发出韩信打击
项羽的积极性。
当百事可乐为摆脱“落后、麻木、陈旧”的形象找出迈克尔·杰克逊和莱昂纳
尔·里奇来唱广告歌时，听到了青少年“哇噻”的惊叫声，他们立刻明白了这样一
个行之有效的做法局限于“请歌星”的战术层次是十分可惜的，于是迅速把它演
变升华成了“新一代”战略思想，通过迎合青少年的反叛心理，从根本上确立了在
碳酸饮料市场上举足轻重的地位。
战术是容易学习和复制的，任何一种战术只要运用出了效果，很快就会有一
大批模仿者，这些模仿者甚至把战术运用得比原创还要老到：1996年，河南“红
高梁”烩面以民族品牌为依托，进京在王府井麦当劳餐厅的对面高调开店，成功
获得了“挑战麦当劳”的公关效应后，娃哈哈非常可乐就在广告中宣称“喝中国人
自己的可乐”去挑战可口可乐；1994年健力宝饮料赞助中国女排出征洛杉矶奥
运会，获得大量的媒体关注之后，中国竞技体育就再也不缺钱花了。但要学会战
略思想难度就大了，甚至在一定程度上无法复制。
脑白金礼品概念战术的成功招来了中脉远红等一大批模仿者，为什么大家
记住的还是“收礼只收脑白金”的广告词？强大而持续的巨资广告轰炸已经提前
从战略上阻截了模仿者追随的可能性。
