公共关系是社会组织与公众之间存在的关系。在现代社会中，这种关系不
可能完全是“和平共处、利益共享”式的体现，而理所当然存在着博弈，存在着彼
此间的利益交换，也就存在着竞争，存在着战争法则的运用；同时，在不同的组织
之间，在组织与媒介、媒介与公众之间，这种竞争和博弈就体现得更加清晰而
明了。
当年雀巢奶粉被媒体误报在非洲使用劣质产品谋利之后，自认为占住了道
理，于是大张旗鼓状告媒体，要讨个说法，与媒介直接正面较量起来；而在中国被
查出碘超标之后，更以消费者为对手，步步为营，游走周旋，其争斗之心，路人尽
知。但“进而不可御者，冲其虚也，退而不可追者，速而不及也”（《孙子·虚实》），
雀巢有争斗之心却无争斗之策，进不能“冲其虚”，赢了官司丢了市场，退又不
“速”“不可追”，让公众一通穷追猛打，白白便宜了贝因美、美赞臣和多美滋等
对手。
同样，我们很容易看到百事可乐通过树立百事“新一代”形象向可口可乐的

传统正宗发起了攻击，摩托罗拉腰斩其全称更名“moto”全速撤离商务机市场，
五谷道场以“非油炸，更健康”的口号，跃马挑战所有方便面厂商......
随便浏览一下公共关系网站，诸如“奥美柯颖德：危机公关主动出击”、“腾讯
受累3Q大战 网络声誉损耗最大”、“价格屠夫格兰仕空袭空调市场”等标题比
比皆是，原本似乎应该以“你旺我旺大家旺，你有我有全都有”为主旋律的公共关
系领域硝烟弥漫，其厉兵秣马、剑拔弩张的战争态势，丝毫不亚于军事战场。
战争法则
把组织经营当作战争来看待，相信这对每一个组织或企业的领导人来说都
一定会引起强烈的共鸣，“胜者才得以称王，正是因为商业世界冷酷无情，才使其
显得如此有趣。”日本麦当劳公司总经理藤田田这样说。
如果你坚持要浪漫地把经营说成是做蛋糕和分蛋糕，当然也由你，但请你一
定要记住外国军事界的顶尖高手卡尔·冯·克劳塞维茨的话：“我们不要去听信
那些所谓兵不血刃征服敌人的将军的话。如果血腥屠杀惨不忍睹的话，那么，这
就为我们重视战争提供了客观依据。（卡尔·冯·克劳塞维茨《战争论》）”为了
员工的就业机会和社会的和谐稳定，对经营如战争般重视没有什么坏处。
是战争就要想尽方法取胜，取胜就要讲求谋略技巧，从卫青、岳飞、成吉思汗
战略公关：理论、方法与例证

到亚历山大、汉尼拔、拿破仑乃至古德里安和艾森豪威尔，名将之所以能够炼成
名将，除了有条件统带千军万马之外，熟读《孙子兵法》这些名著，并按照名著的
要求讲求战略战术自是第一要务。
“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。（《孙子·始
计》）”单凭匹夫之勇，即使是杜邦这样的巨头，也不免有“特富龙”事件的滑铁卢，
而艾柯卡、韦尔奇之辈能够成为经营之神，与他们在经营中严格遵循战争法则不
无关系。
现代公共关系不是拉关系，当然也“不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣
花，”自然也就“不能那样雅致，那样从容不迫，那样温良恭俭让”，现代组织公关
是经营，是一个组织通过争夺公众支持来推翻另一个组织的暴烈行动，是组织经
营战争中的一个重要战区，也是组织经营战争中一件有力的重型武器。
春秋时的宋襄公要求下属在战争中行君子之战，“不重伤”、“不杀黄口，不获
二毛”、“重偏战而贱诈战”（《左传》），为他赢得了公众中的仁义之名，并占据了春
秋五霸中的一席之地，按照传统公关的标准应该算是个成功者，但在“胜者王侯
败者寇”的丛林法则之下，这种“仁义之名”却不能保证他在泓水之战中的胜利，
兵败亏输的结果使得他五霸之一的公关形象变得毫无价值。同样，现代企业经
营中，您愿意把您的企业经营成“出师未捷身先死”形象的电子商务先烈8848，
还是以网游起家，引起过无数非议的盛大网络？
战争就是弱肉强食，不允许有任何温情，战争为了获胜要借助各种手段，战
争的手段运用往往要求参与者把他们的想象力发挥到极致。所谓三十六计，奇
谋诡变，兵不厌诈已经成为兵家奉行的原则。“战争赖以存在有两大基本特征：
战略和战术。（卡尔·冯·克劳塞维茨《战争论》）”深入研究一些战略和战术对
打赢这场公共关系战役有决定性的作用。