越⑾颜叩钠放迫贤任枷颍怨滔颜叩钠放浦页衔康模佣菇ㄆ鹌笠党て诘木赫攀啤? 此外，品牌定位还可以强化消费者对产品的认知。由于消费者一般不可能像企业那样对自己产品和服务的特性了如指掌，因而品牌就成为消费者认知产品和服务的中介。消费者通常就是依据品牌在其心目中的形象来决定其是否购买，因此，品牌定位构建起消费者对品牌产品的良好认同感，而后优质的质量体现和独特的品牌联想使得消费者在使用该品牌产品时获得了巨大的价值效用和心理效用，从而促使其产生重复购买的行为定势，并最终形成消费者的品牌忠诚。

　　 品牌定位事实上就是企业对广大消费者所做的品质承诺，如果消费行为发生后，无形的品牌承诺得以充分体现，那么就会使消费者建立起一个良好的品牌认知；如果在重复使用过程中，消费者依然体验到品牌所承诺的优质绩效，那么就会建立起消费者的品牌忠诚，在不断的使用过程中，消费者将自我加强这种品牌忠诚；然而，品牌忠诚也是脆弱的，一旦消费者发现受到了欺骗，则会迅速建立起对品牌的负面认知与不良联想，致使消费者再一次尝试该品牌产品的心理成本急剧增加，以证明其再也不相信品牌谎言。因此，一旦品牌定位之后，品牌质量和品牌联想就必须建立在优质的产品和服务本身之上。

　　 总之，由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位不仅可以使得企业在市场竞争中脱颖而出，长久不衰，而且可以使得企业整合营销资源，降低营销成本；品牌定位不仅会给企业带来品牌资产和品牌价值，而且还会给消费者带来差异化的产品以及情感利益。

　　3.品牌定位的基本要素

　　 综上可见，品牌就是消费者与产品的中介，而品牌定位就是以产品和消费者这两大要素作为其基础。消费者选择产品一般是要能满足其功能需要和情感需要，这样，品牌就体现出两个特征，即功能特征和象征特征。当消费者选择品牌时，不只是关注品牌的某个单一特征（当然也不具备分析品牌所有特征的能力），消费者只是根据品牌的功能特征和象征特征来判断该品牌能否有效满足其功能需要和情感需要。例如，尽管瓶装矿泉水的物理特性并没有发生变化，但是由于某些品牌突出了其象征特征因而吸引了相关消费者的购买，比如依云矿泉水就是通过其品牌标签的独到设计给广大消费者以积极向上的生活方式的联想；而农夫山泉矿泉水则是通过其自然健康的品牌定位占据了相当的市场份额。可见，市场中的不同品牌各有其成功的定位策略，但是所有的品牌定位都是基于这两种要素的成功运用。

　　 品牌的功能特征和象征特征在消费认知中体现为理性符号和感性符号，并通过理性和感性的推理来决定消费者的购买行为。当消费者选择品牌时，首先是在理性层面上评价品牌产品的功能性和实用性，在感性层面上则是通过品牌联想来评价情感性。消费行为不仅是以产品功能为中心，它还受到品牌符号所带来的象征性即品牌联想的影响。例如，当同类产品的物理属性和功能十分接近时，或者当消费者很难区分不同品牌产品其功能效用的差异性时，感性符号就成为了消费者选择产品的主导因素，消费者通常是通过选择与其自我观念相符合的产品以满足其情感效用。品牌的上述两个特征既彼此独立，又是不可分割的一个整体，消费者在绝大多数情况下仅依据其中的一个特征来选择其所需的品牌产品。

　　 我们根据品牌的功能特征和象征特征认为品牌定位的两大基本要素是产品和消费者。产品主要是影响品牌的质量体现，依据品牌的质量体现来创造品牌价值是品牌定位的基础；而消费者则是品牌定位的方向和核心，只有紧紧抓住消费者需求的品牌产品才能充分体现其品牌价值，消费者正是通过其感性的品牌联想创造出品牌的联想价值。只有通过产品和消费者这两方面因素的有机结合，即整合品牌的质量体现与品牌联想，才能赢得消费者的品牌忠诚。如果产品是品牌的核心价值，那么消费者就是品牌的附加价值，任何品牌其核心价值的增长往往会面临生产工艺的瓶颈等制约因素，然而，品牌的附加价值则是消费者依据其感知所创造出的无形价值，不会受到技术因素的制约。通常，高价值的品牌就是由广泛的忠实消费者所共同创造的。

　　 如果企业以产品为核心来进行品牌定位，那么就必须要求企业拥有独特的生产技术、资源优势和垄断优势。但是，即使没有独特的产品也能进行品牌定位的关键在于要使消费者认知产品及其品牌的心理独特性，即通过把产品认知上的心理独特性传递给消费者，从而让消费者形成独特的产品质量感知和品牌特征联想。洗洁精市场竞争激烈，但产品本身并不具有太大差异，而正是在这种情况下，立白通过“不伤手，无残留”的宣传口号，准确地将自身产品定位于健康、绿色、环保的形象上，使自身产品得以从琳琅满目的品牌中脱颖而出。因此，企业进行品牌定位的核心任务就是要确定产品独特的心理卖点，从而让广大消费者充分体验到本品牌产品独一无二的心理效用，它不仅是功能上的，更是情感上的。一般而言，如要建立起长期稳定的品牌优势，品牌的情感特征尤为重要。因为消费者在琳琅满目的商品经济环境中，没有哪样商品在功能上对消费者而言是必不可少的，但是，品牌情感对于消费者而言则是不可或缺的，所以即使拥有产品优势的企业也需要建立起消费者的情感认知和心理认同。

　　 当产品竞争没有优势时，企业可以通过将品牌定位于特定的消费者人群以获得稳定的品牌价值。一般而言，由于不同的消费者会有着不同的消费需求（不管这种需求是功能上的还是情感上的），因而企业在其品牌定位过程中进行市场细分是十分必要的。通常是不同功能的品牌产品占据着不同的细分市场，这种品牌定位给消费者传递着如下信息：“如果你是……我们就是你要选择的产品；如果你想要……这是你唯一的选择！”基于市场细分视角的品牌定位策略在现实经济生活中比较常见，因为没有一种产品可以在功能上和情感上垄断整个市场。

　　 综上所述，品牌定位的两大要素和品牌的两大特征共同构成了品牌定位策略，具体分为以下四种策略。

　　 （1）高功能性和高表现性。如果品牌定位达到了这一效果，那么该品牌定位策略就十分成功。如果一个品牌产品在功能上具有独一无二的优势（即高功能性），同时该品牌又能够很好地满足消费者的情感诉求，引发消费者的高满意度（即高表现性），那么该品牌产品在市场竞争中是无懈可击的。

　　 （2）高功能性和低表现性。这类品牌产品在新产品市场中比较多见。这一品牌定位要么是由于营造品牌产品高表现性的成本过高，要么是由于产品的特殊功能界定而制约了消费者范围。这类品牌产品需要通过严格的质量体现和产品的不断升级以发展品牌的象征特征，从而创造品牌价值。

　　 （3）低功能性和高表现性。这类品牌产品在现实市场中非常多见（如可乐饮料等）。由于产品的功能特性大同小异，给消费者所带来的功能效用也大致相同，因而品牌的象征特征就显得尤为重要。这类品牌通常象征某一特定的生活方式，从而在情感效用上极大地满足了消费者的品牌诉求与生活体验。与要求高功能性的品牌相比，这类品牌产品对技术发展的要求不太高。

　　 （4）低功能性和低表现性。这类品牌产品在生活必需品市场中较为多见。由于消费者对这类品牌产品的需求仅局限于满足人们日常的基本生活所需，因而消费者关注的重点不是产品高的功能性和强的象征性，而是产品的价格和替代性，这类品牌产品必须具有较强的价格优势和广泛的分销渠道。即品牌之间的竞争一般表现为产品价格战的形式，企业不仅是一个高效率的生产者或供应商，而且其品牌产品的范围要求广泛，供应