桑盐幕×嗽瓷唐返氖褂没虿芬庖宓墓勰睿⒏秤杵湫碌挠跋裼爰呛牛婕し⑷嗣枪惴旱母芯趿牒陀? 由此可见，消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响人类消费行为的部分，或者文化在消费领域中的具体存在形式，都可统称为消费文化。同时，人类在其消费实践中又会不断形成新的消费文化，从而为文化总系统不断注入新的内容。消费文化具体可以分为以下三个层面。

　　 第一层是表层，即物质层面，是消费文化中的物质文化，包括各种物质产品和劳务。它是文化的载体或文化的承担者，而在消费文化中就是各种消费品，包括各种物质消费品和精神文化产品及劳务性产品。根据消费品和劳务的差异，就可以鉴别出不同时期、不同国家和不同地区消费文化的发达程度和发展状况。

　　 第二层是核心层，即观念层面，是消费文化中的精神文化，包括消费的指导思想、价值取向、消费观念、目标追求和道德观念等。通过它可以了解消费文化的基本状况与发展趋势。

　　 第三层是联结层，即制度层面，是消费文化中的制度文化，包括消费环境、消费的组织架构、消费的具体方式和消费行为的规范等。通过对现实消费状况开展研究可以把握人们是以何种方式、途径和手段进行消费，诸如消费中的支付手段、信用程度和消费过程的运作步骤等。

　　3.消费文化的影响因素

　　 消费文化是发展变化的，不同时期会形成不同的消费文化形态。影响消费文化的因素主要包括政治制度、经济发展水平、价值观念、公众媒体的控制与引导以及民俗习惯等。

　　 政治制度的差异决定了人们在社会生活中所处地位的不同，决定了人们的消费方式和消费观念也有较大差别。例如在中国漫长的封建社会中，严格的等级制度、重农抑商思想和长久持续的农耕经济，必然产生占主导地位的农耕文化，它在阻碍商品经济发展的同时，也阻碍着整个社会消费文化的发展。而资本主义社会在创造了空前物质文明的同时，也创造了资本主义丰富的消费文化，促进了人类社会的繁荣与进步。但是伴随着资本主义社会的进一步发展，出现了社会经济内部结构性的冲突，反映在文化上也就带来了以追求“享乐主义”和“消费主义”为核心的消费文化，从而出现了如丹尼尔·贝尔所说的资本主义的“文化矛盾”。

　　 经济发展水平更是影响消费文化及其发展演变的重要因素。由于资本主义生产方式的出现极大地释放了人类社会巨大的生产力，因而带来了社会财富的不断积累以及资本主义消费文化的大发展。两次工业革命使得消费物品激增，特别是以“福特制”为标志的新的经济方式的兴起，使以享乐主义和消费主义为标志的现代消费文化得以产生和发展，而后工业社会所带来的既有生产方式的变革更是带来了消费方式的全新变革。

　　 价值观念是文化的核心，是整个社会的思想灵魂。一个社会的价值观念不仅会对整体社会行为产生导向作用，而且会影响消费文化形式。它在决定不同时期消费观念的同时，也直接影响着人们的消费行为和消费方式，最终使得各个社会的消费文化表现出了差异性。因此，研究消费文化的演进不能不考虑社会主导价值观的作用。

　　 公众媒体的控制与引导会加速消费文化的形成与传播。消费文化的形成除了受到上述因素的影响外，在现代社会还更多地受到公众媒体的引导与控制。大众传播系统及广告音像作为消费文化的载体和符号充斥着现代人的生活空间，操纵着人们衣、食、住、行等的内容与消费方式，它们不仅是人们消费行为发生的策源地，而且已经成为人们日常生活的一部分，影响着人们的消费活动，并最终引导着消费文化的发展方向。

　　 民俗习惯对于消费文化具有一定的制约作用。民俗习惯中包含道德观、价值观、审美观等，它既是人们的日常行为规范，又是制约人们各种行为的尺度。尽管在不同社会时期，由于政治、经济、社会环境不同，其内容会有所变化，但它对于消费文化的影响却始终存在。例如，中国几千年来深受儒家思想文化的影响，推崇仁爱，主张性善论和厚德载物，重视人际关系的和谐，喜欢通过彼此间的感情投入与回报建立起一种亲密关系。儒家思想强调整体观念，重视合群，提倡为他人、为社会奉献的集体主义精神，在消费行为上表现为求同特征和从众心理，不过分突出自己，以避免与他人产生隔阂。此外，儒家思想追求精神境界，讲究道德的贤哲风范，注重个人平时的修养以达到人格完善，节制个人欲望被视为一种美德，表现在消费行为上，则是更多地注重商品的实用性。此外，审美观念是人们对美的对象的欣赏标准和情趣，它直接影响着人们的消费行为以及消费需求的变化，进而推动商品消费的发展和演变。随着时代的发展，人们的审美心理、伦理道德以及时尚潮流，都会渗透于消费行为之中，也会表现其与国际消费文化在发展上的某种趋同性，然而民俗习惯的影响却是挥之不去的。

　　【营销“心”档案】

　　 “支付宝”背后的消费新文化

　　 由人类现代经济生活可见，消费与文化已紧密地联系在一起。从广义上讲，消费就是文化。从狭义上讲，消费是在社会经济生活中发展起来的一种特殊文化。其关系表现为：文化影响、推动和制约着消费行为。如果说《舌尖上的中国》再次炒热了中国的饮食文化、“维多利亚的秘密”重新定义了女性内衣文化、东方面孔的代言人为国际品牌进入中国市场的“跨文化适应”提供了不少助力的话，那么到2015年为止，已经陪我们走过十年的支付宝产业，不仅缔造了中国“新首富”马云和阿里巴巴旗下众多“小富翁”，更为中国在过去十年消费文化的变迁提供了最为生动的注解。

　　 网友王丫米在自己的微博上写到“我是2009年2月21日注册的支付宝，看到十年账单的时候真是百味杂陈……我是资深‘剁手族’，现在70%的花费都是在网上完成的。一边为自己25%的钱花在买衣服上捶胸顿足，一边也因为想起了自己的很多故事感到几分温暖。”没错儿，支付宝的十年账单就是这么一件事儿，帮不会算账的你好好清算一下过去的十年里你用支付宝进行的每一笔花销，直接通过对账单的分析，为广大“剁手党”们讲述了他们过去十年的“消费故事”（见图7-3）。

　　 图7-3 支付宝十年，与你同行

　　 看过自己的账单，有人惊呼“自己花掉的钱都可以付首付”买房了，有人表示“原来自己也曾经土豪过”，还有人直接高呼“剁手誓言”。一时间，微信里的朋友圈一片热闹。作为拥有超过3亿多实名用户的“年轻一代”的选择，支付宝的十年账单所反映的不仅仅是个人消费习惯和支出情况，更反映了中国国民消费方式和生活方式的变化。而可能令众人想不到的是，西藏连续三年占据移动支付占比的第一名，十年间人均支付金额涨幅的前三名也都被西部地区所包揽。这也从一个侧面说明，支付宝对于中西部地区购物环境的影响。无论是来自高原的藏区人民，还是来自草原的游牧民族，只要拥有手机，都可以方便地上网采购——如果能抓住这一信息化发展的变化，何愁不来商机呢？

　　 不仅如此，淘宝也为整个经济与社会生活提供了最忠实的记录。2013年12月12日，淘宝网所公布的年度消费关键词，就把2013年定义为“霾消费”的一年：买口罩的，比上一年增长了181%，买空气净化器的，增长了131%。2013年，是全民为雾霾买单的一年，这笔总账单的金额高达8.7亿元。就在这一年，人们在黄金上的阔绰，几乎要赶上了全民抗霾的总金额，300吨黄金的交易量仅仅集中在五月中的十天里……

　　 个人行为的一举一动，乃至整个社会的风向变化，都能在小小一张淘宝账单中初露端倪。也许，我们所生活的时代已然变成一个消费的时代，文化输出成为消费的一部分，消费行为本身也成为文化的真实写照。没有其他的行为，能够比每天无时无刻不在进行的消费更有资格代表今天的世事百态。

　　三、中国的消费文化

　　1.中国消费文化的基