基本原则：第一，消费者或顾客必须被转变为积极的参与者；第二，应该将参与者理解为创意者、贡献者及评论者；第三，参与者不应是被动的旁观者或被动的目标对象；第四，如何与他们产生持久的互动是主要的切入点。

　　好的营销规划要从消费者或顾客的角度出发，那么你必须要研究他们的特征，然后结合微博的特点，从而让微博营销达到最佳的效果。

　　2.描述微博参与者的特征

　　描述微博参与者的特征时，可以分为三类：一般特征、微博使用特征及个别特征。

　　一般特征主要是用户的基本情况，包括人口统计学（基本组成及消费趋势）及交易行为习惯（如购买模式）。

　　微博使用特征主要是用户使用微博时的情况，包括微博使用习惯、微博内容消费偏好、消费者内容消费特征等。例如，compete公司在2011年6月对Twitter上的行为做了调查分析，其中统计了人们在Twitter上最喜欢做的事的比例，如图3-2所示。你可以根据你企业的具体情况及你客户的情况，调查类似的数据。

　　图3-2Twitter上用户最喜欢做的事的比例

　　个别特征主要针对高价值消费者，如果条件允许，应该逐步地详细记录他们每个人的特征，并进行归类，进而为将来向不同用户发送不同的信息做好准备。例如，你在微博中想用@的方式呼唤某些用户时，必须清楚他们的特征，做到有的放矢，从而让他们能够对号入座。

　　3.利用微博参与者的特征

　　在了解了以上微博参与者的各类特征后，就要充分利用这些特征。如果相应的调查范围更广，甚至还可以为企业的整体营销方案提供参考。

　　在利用这些特征时还需要认真分析产生这些特征的原因，例如用户为什么会寻找你的品牌并关注你？用户为什么会访问品牌的页面？例如，上述微博使用特征中有一项用户喜欢“看图片”，原因可能就是图片容易吸引人们的眼球，那么在发布微博信息之前，可以考虑插入更能吸引用户注意力的图片。

　　总之，你对你的客户及潜在客户了解得越多，就越能投其所好，进而就越能更好地满足他们的需求。这是做好微博营销的基本前提之一。

　　3.2.2微博营销内容规划

　　1.企业官方微博内容规划

　　在新媒体高速发展的今天，营销的内容越来越不受限于特定的传送机制、媒体渠道或实体界线，营销人需要努力提供高质量的相关内容，以持续吸引参与者的注意力。

　　企业官方微博的内容规划包括主要内容栏目（或话题）、这些内容的明确目的及能带来的利益、这些内容的表现形式（文字、图片、音频及视频等，是动态还是静态）、这些内容的来源和维护更新方式。

　　在企业官方微博的内容栏目中，可能涉及企业或品牌的故事，企业的经营理念，引导市场需求的信息，企业所在行业的信息，新产品或新服务的信息，促销活动信息，市场调查信息，招聘信息等。对这些信息的持续的收集、改写及更新需要有明确的规划，同时对所有信息内容发布的目的与发布后能带来的利益均需要认真思考。

　　2.企业用户微博内容激励规划

　　在社交媒体风行的大环境下，消费者会触发、引导更多参与者和营销人之间的互动，将会有很多内容来自于消费者，营销人的角色在于如何嘉奖和鼓励消费者创造和品牌相关的内容。这里说的对用户微博内容的规划实际上不是严格意义上的“规划”，而是对引导、激发与鼓励用户原创的与企业相关内容的一种策划。

　　激发用户创造内容的方式有很多，既可以用市场调查、广告语征集、疑问句及造句体等方式进行，也可以组织一些展现用户创意的活动，例如北京卫视于2010年年底组织的“BTV跨年活动”就充分利用了微博平台，如图3-3所示。

　　图3-3激励用户在微博中创造内容

　　3.2.3微博营销提升影响力规划

　　1.信息传递及微博病毒营销计划

　　在进行微博营销时，向微博参与者传递信息能很好地满足新媒体营销的特点——自愿性，因为你的粉丝就是那些自愿关注你的用户。

　　此时，要很好地计划信息传递的内容及形式，策划具有爆发能量的病毒营销计划。其中，需要根据参与者的偏好来调整内容，并借助微博超快的传播速度与强大的传播能力，让你的消费者自愿地像散播病毒那样与别人互相分享信息。

　　所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的分离，使信息像病毒一样传播和扩散。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传。病毒式传播通常表现出一种“推-拉-分享”式的价值链，它可以让参与者自愿传递你的信息。

　　显然，信息本身的价值、亮点或引爆点很重要。如果想让微博参与者自愿关注并自愿向别人分享你的微博信息，就必须考虑趣味性（Interesting）、价值性（Interests）及互动性（Interactive），针对不同的具体的竞争市场来分析用户的内容需求，并适当地注意发送信息的频率和时机，以及回复信息的时机与效率。例如，一家汉堡店如果在微博上策划“吃完不用钱”的活动，显然效果会出人意料，如图3-4所示。

　　图3-4微博病毒式传播活动策划案例

　　2.新媒体影响力计划

　　在利用微博这一类的新媒体时，提供企业及相关品牌的知名度，进而扩大企业的影响力，显然是非常有必要的，而达到这一愿望之前需要进行一定的规划。

　　需要指