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　　10.1 案例背景

　　 上海百合儿童医院是经上海市卫生局批准设立的一所儿童专科医院。医院始终推行高品质服务、低标准收费的惠民政策；奉行以人为本、求实创新、精益求精、服务至上的办院宗旨。目前开始在百度搜索引擎平台上做推广，通过一段时间的推广，医院领导想了解推广的效果和存在的问题，希望从消费、展现、点击、转化、转化率、成本等几个角度进行分析，暂定从一周的推广数据报告、一周的网站访客统计、一周的在线咨询工具数据（以商务通为例），来进行全面的分析，并从分析中得到以下几个问题的答案。

　　 （1）客服工作状态及业务能力怎么样？

　　 客服响应速度的慢与快，直接关系到客户体验，良好的人员管理及制度能够保证高效的响应速度，如果记录中反映客服专业能力欠缺，可及时安排培训。

　　 （2）客户真实需求是什么？

　　 通过客户咨询的问题，可以知道他们的真实需求，解决客户真实需求是推广、营销、在线咨询、销售必须面对和解决的问题。

　　 （3）竞价推广的重要性占比如何？

　　 网络推广，一般有付费和非付费两种形式。作为付费的主要方式——竞价，在整个销售产出中发挥的作用到底有多大，其占比对网络运营推广有直接的影响，成本的节约也主要发生在这一环节。

　　 （4）网站建设水平如何？

　　 从用户黏性的各指标分析，是否需要改进网站内容、设计，以提升用户体验。

　　 （5）客服工作管理安排是否合理有效？

　　 合理安排客服工作，尽量降低工作时间内的咨询流失率，这也是提高销售的最直接方法。

　　 （6）是否需要增加值班客服？

　　 如果非工作时间客户咨询量确实多，企业务必需要考虑增加值班人手。这同时也是增加销售的时间段（还有很多企业是有值班客服的，特别是一些医药医疗整容机构）。

　　 （7）推广人员绩效考评是否合理？

　　 合理的绩效考评是推动人员工作的直接动力。

　　 上海东方医院推广主管小张接到这个任务后，开始了紧锣密鼓的准备，他认为首先要搞清楚数据分析所要获取的数据指标有哪些，从哪里去获取这些数据指标？下一步要对各个阶段获取到的数据进行整理和清洗，然后将整理后的数据合成完整数据链，并以完整数据链为基础，进行各个维度分析，找出问题所在，把能说明问题的数据进行可视化，将图表中的数据异常点、数据拐点充分展示出来。最后找到问题的解决方案，开始制作数据报告。完整数据链和可视化图表是数据报告具有信服力的有力支撑。小张理清楚分析流程的各个环节之后就开始行动了。

　　10.2 案例数据获取

　　 首先要确定分析目标，确定需要哪些数据，然后去找出对应的获取渠道。获取数据后要明确如何分析这些数据，以及需要得到的结果。

　　10.2.1 确定分析目标

　　 对于企业网站，无论是从一开始的建立发布，还是到后期的成熟运营，都会产生并逐渐沉淀很多数据。企业网络运营中产生的这些数据，我们应该从何考虑？除了一些较大的电子商务企业或互联网企业，他们有良好的数据分析基础和能力以外，基本上大多数中小企业实施的网络业务，并未能够有效面对和处理这些运营数据。究其原因，除了企业管理人员不够重视以外，企业具体负责网络业务的人员往往也缺乏主动的意识和管理的高度去面对这些数据。作为网络业务负责人，他们更多关注的是网络的投入与产出，往往把更多的精力放在优化成本和提高销售上。对于运营细节，比如数据分析，网站运营能产生如上面所述的很多数据，但具体到每家企业，所需要的数据又是不一样的，这些都是根据企业管理人员的要求及网站业务运营的需求而定。小张认为：

　　 如果侧重用户体验，则统计的数据侧重跳出率、转化率、回头率、平均访问时长、平均访问页面数量等；

　　 如果侧重投入产出，则统计竞价、推广的相关情况，以及咨询、流失的情况；

　　 如果侧重网站运营管理，则不仅要统计以上两项，上面描述的各类数据项都需要详细统计。因为网站运营牵涉的不仅是网络业务，还与企业其他部门发生联系，如企划、市场、营销、产品、服务、物流等。这些部门的运作情况，是可以通过网络数据观察到的，从网络数据的分析结果，我们也能很准确地看到各个环节的问题。

　　 本次分析，医院领导主要想知道网站整体运营管理情况如何，所以统计的数据不仅包含跳出率、转化率、回头率、平均访问时长、平均访问页面数量等，还要包含投入产出比，以及咨询、流失的情况与其他细节数据。

　　10.2.2 在哪里获取数据

　　 SEM的数据无外乎3个部分，即分别来自百度推广阶段、网站阶段、在线咨询工具阶段的数据。

　　 1.百度推广阶段

　　 小张确定了分析目标后，紧接着就要去对应位置获取数据了，目前像百度凤巢系统、360点睛平台、搜狗平台等都提供了完备的数据统计和导出功能，可生成多维度、跨时段的细分报告，免去了繁杂的数据整理过程。小张打开百度账户后台，进入数据报告界面，如图10.1所示，在百度凤巢后台进行数据的下载。数据报表下载的维度有很多，选择当前分析需要用到的报表，如图10.2所示的关键词消费报表。关键词消费报表是数据分析中一个十分重要的报表。其他报表的下载方式相同，小张把其他需要的数据报表也一一下载。

　　 图10.1 数据报告——关键词/URL报表

　　 图10.2 关键词报表

　　 2.网站阶段

　　 小张在安装网站统计工具时，就考虑到了统计工具有很多，如CNZZ、51LA、量子统计、GA等。但从准确性来看，似乎没有绝对的好与不好，各家都有侧重和优势。可以同时安装两种统计工具，当一种工具提供的数据失常时，则采用另一工具采集的数据，或者取二者的平均值。统计工具数据如图10.3所示。小张在网站阶段需要获取的数据如下：

　　 IP数量，IP是网站最重要的一个指标，只有足够的IP才能保证转化。

　　 确定统计到访访客的关键词。作为SEM专员，到访关键词表要做得非常清晰，并且这些关键词是否能带来转化，才是关键。你可能从竞价后台不容易观察到关键词的整体情况，但是流量统计工具可以统计。哪些词带来用户了？哪些词带来有用的流量了，甚至可以观察哪些人是恶意点击的。

　　 对这些关键词进行分类，看看哪些类型的关键词每天带来的用户比较多。当然也可以选择从竞价后台看，流量统计后台则介绍得更详细。

　　 分析每个分类关键词带来的咨询情况，这方面需要结合咨询量来评估。也就是下面所说的商务通统计。

　　 对词进行筛选，对于竞价咨询率比较高，有意向能够达成转化的这类词，可以加大投入，增加此类相关词，并写好有针对性的创意。同样的，把转化率低的或者没有转化率的词，可以直接从关键词库里去除。

　　 每次保存文档用于下次的比较。

　　 做好每周、每月的关键词的整理并进行统计。

　　 图10.3 统计工具数据

　　 3.在线咨询工具阶段

　　 对于咨询工具阶段的数据，上海百合儿童医院采用的获取来源是网站商务通。商务通后台不仅可以直接体现用户的转化率，更可以直接看出带来咨询的关键词。小张打开商务通，使用具有下载历史记录报表功能的管理员账号进行登录（为了客户信息安全起见，部分客服账号不具备导出历史记录的权限），在主界面点击“历史记录”选项卡，进入到历史记录报表页面，如图10.4所示，选择要导出数据的时间跨度，如果是月度分析，就导出一个自然月的历史记录，如果是季度分析，就导出一个季度的历史记录。成功导出后，双击打开文件，在线咨询阶段的数据就跃然纸上了（此处以商务通历史记录为样板），如图10.5所示。

　　 图10.4 咨询数据导出

　　 图10.5 商务通历史记录

　　 需要观察每天商务通上咨询的数据，到底是从百度哪个关键词转化过来的，这时候，必须做一个关键词记录单。

　　 关键词记录