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　　 图5-1市场细分与集中法的区别

　　 对于集中法中怎样再将具体客户划分为不同群体，一般来说，企业可以把客户群体按照客户与品牌的关系集中归类为三个大的类别：现有客户、竞争客户和新兴客户。现有客户指的是正在为公司带来利润的那些客户，他们可能被当成单一的目标，也可能进一步被细分归类成为高金额或高利润的使用者与临时或低利润的使用者等；竞争客户是指在本公司的产品和其他公司产品间摇摆不定的人。同样，竞争客户也可以细分为竞争对手极度忠诚的人以及过去的行为表现摇摆不定的人。新兴客户则是指一些具有购买潜力的人，如第一次当妈妈的人、刚入校的大学生、刚刚退休的人等。新兴客户和任何一个竞争对手都没有稳固的既定关系，但由于他们属于新的类别，自然会有特殊的信息需求，因此可能要通过与已经建立的途径或渠道所不同的方式才能接触到他们。除此，公司也可以根据自己的实际情况将客户进行分类。

　　 在美国，采用集中法来对市场进行划分已经有多家公司付诸实施。获得顾客的行为数据需要对数据库提出较高的要求，这对于西方的一些国家来说已经并非难事。很多公司的营销人员已经取得了最佳客户的姓名与地址，或者从第三方来取得这些信息资料。在中国市场中，也已经陆续有一些公司开始这种做法。最为典型的是卓越亚马逊www.Amazon.cn，该网站会录入在网上进行注册并购物的客户的资料，将根据客户购书的类型进行分类并输入自己的资料库。当网站进了一批与该类顾客品位相近的书籍时会向这一类顾客发送电子邮件以宣传图书。通常当一个网站需要顾客注册会员登录时，其实就是在掌握客户的行为信息。而网站在通过注册用户的信息了解了顾客的购买行为以后，就能够对顾客的购买行为进行一个简单的分类，将有类似购买举动的顾客分成一个群体。类似这种通过注册用户了解顾客购买行为的数据库有很多，著名的母婴用品网站妈咪宝贝、乐友、红孩子等都属于此类。一些银行也通过CRM客户管理系统了解顾客的消费和购买行为，从而分析预测消费者未来的行为。例如民生银行就是使用客户识别系统进行消费者行为管理的典型案例。

　　 一些学者对于集中法提出了更进一步的探讨。1999年，唐·派伯斯（Don Peppers）和玛莎·罗杰斯（Martha Rogers）提出了“一对一营销”的概念[2]。它指的是一种非常个性化的营销方式，这一方式根据客户过去的行为或指定的偏好来运用客户数据库，传达量身定做的营销、优惠或产品信息。一对一营销比市场细分方式和集中法更加深入与丰富。因为它把客户当作个人来看待，而不是仅仅将其看作市场中的一员。它要求公司掌握非常详尽的客户资料，使对客户的管理与认识更加人性化，能够创造完全个性化的服务。不过，“一对一的营销”只是一种理想状态，在目前情况下还不能付诸实施。唐·伊·舒尔茨指出：“一对一营销既不实用，在财务上也不可行。”因为这种营销过程往往要对数据库提出很高的要求，而目前很多公司的数据库达不到这样的要求。在中国市场，针对过于广泛的客户群体，“一对一营销”尤其不可行。限于数据库建设的不健全以及客户资料信誉的问题，连“集中法”也不是完全能得以运用，很多企业不得不仍然根据客户自身特性，采用“市场细分法”来将它们加以区分。

　　 需要说明的是，“市场细分法”与“集中法”常常密不可分。在对客户的现有行为进行分类的前期，往往还需要对客户的自身数据进行归纳管理，进而推断出他们下一步的消费行为。也有的是营销人员根据客户与潜在客户的行为把他们界定出来并集中以后，再利用传统的市场细分方法加强这些信息行为的处理，比如通过人口统计、地理或心理统计信息再加以具体分析等。市场细分与集中法往往是结合起来使用的，因为仅仅依靠客户的一两次的购买行为来预测他长期的购买意向的做法并不可靠。例如，一个向来是低端消费的顾客很有可能在一个突发的情况下购买一次高端产品，而一个向来是高端消费的顾客也有可能在某一特定情形下购买一次低端产品。因此，影响一个消费者购买行为的因素有很多，我们在实际操作中必须结合多种因素来加以判断。

　　 但无论如何，集中法相比较起市场细分法来说毕竟显示了很大的优势。市场细分法更为重视的是客户的表面特征，在处理客户数据时并不能显示其优势；而集中法则是一种更为深层次的划分。它关注顾客的行为和个性化的区别。因此，集中法往往被认为比市场细分法更加丰富与深入，也更具人性化的特征。以消费者行为上的改变以及这种行为为营销传播带来的利润来评判营销传播的价值始终是整合营销传播思想中的一根主线。

　　第二节态度研究方法与行为研究方法

　　 在采用集中法来对客户进行分类后，我们就需要能够判断客户是否有购买行为或者是潜在购买行为。将哪些顾客划分为现有客户、竞争客户以及新兴客户需要有一些评判标准，在这里，我们比较两种对顾客行为的推断方法。

　　一、态度研究方法

　　 第一种是有关“态度影响行为”的观点。这种观点在传统的广告研究中早已有之。从20世纪40年代开始，态度是否会影响行为的辩论就出现在各种文献当中。认可态度能够影响行为的观点认为：传播活动会使消费者经历某种心路历程，对一个产品从认知变成了解、再变成喜好等，最后带来一定的购买行为。美国学者罗伯特·拉维基（Robert Lavidge）和盖瑞·史坦纳（Gary Steiner）在1961年首次提出“传播效果等级模式”。该等级模型假设：个人在达成购买决定前，会先经过一连串的态度阶段，这一连串的态度阶段便是从认知到购买的阶段。该模式还假设：营销传播是促成这种行为的工具。因此，客户或潜在客户接触越多的信息或者有越多的接触机会，他们就能越快地做出一系列行动，最终促使他们购买了营销人员的产品或服务。如下图所示：

　　 图5-2传播的效果等级模式[3]

　　 消费者在接受广告以后所经历的一系列心路历程有：态度上发生改变从而导致认知的认可，进而产生情感上的偏好，再上升到对于这种产品的态度上的肯定，最后产生购买行为。

　　 尽管这个模式从视觉上来看很有说服力，但一些学者认为它存在着很大的问题：首先是它没有考虑到竞争因素的影响，将广告改变消费者心路的历程看作简单的、单向的、不受干扰的过程；事实上，消费者看到广告以后是否就会引起态度上的某种变化会受到许多因素的干扰。更重要的是，这个模式是建立在假设的基础上的，它假设了人们对于某种产品的态度肯定就会导致他们对这种产品的购买。所以尽管得到接纳，但是根本就没有科学的证据显示这个模式能够正确地评断人心对于广告或营销传播的响应方式。

　　 行为主义研究者认为：态度改变并不能一定引起行为上的改变；态度上的认同也不能导致行为上的购买。反而根据一些文献显示：客户或潜在客户最有价值的相关信息就是他们过去所做过的事情，例如他们曾经有哪些购买行为、购物活动或者与购物相关的活动等会在很大程度上影响未来的购买行为。人和组织都是习惯的产物，所以他们在过去怎么做，将来很可能还会那么做。行为数据总是比其他任何一种信息都更能够提供有价值的见解。因此，营销人员预测