容易预见，在未来的公关活动中，由于信息沟通技术的发展和数字分析能力
的进步，从业人员将会感到战术的制定同质化趋势越来越明显，战术的更新和发
展速度也越来越慢。因为当他们费尽脑汁设计出一种新型战术时，会在一夜之
后发现有数不清的竞争对手都在使用这种战术，而且针对性更强、措施也更得
力。战术技巧无法申请专利保护，那么，与其自己制定战术让别人学，还不如自
已轻轻松松地去学人家。
而战略就不同了，组织战略的设计要考虑的因素很多，从组织使命到核心竞
争力，从企业资源计划到部门协同，成功的战略规划复杂而独特。秦灭六国花了
上百年时间，其远交近攻、连横亲秦的战略无人不知，但六国能人高士辈出，竟然
就不能阻拦这一战略的执行。股神巴菲特价值投资的战略早已为世人研究多
年，但证券市场80％的投资者亏损这一铁律就从未改变过。
现代公共关系是场战争，战争的胜负取决于战略而非战术。
-没有硝烟的战争-公共关系

自有人类社会活动以来，公共关系就开始发挥重要作用，往往在重大历史关
头，决定着历史发展的方向。是否能把组织中的公共关系活动如同战争般重视
起来，往往是决定着组织生死存亡的关键。
“轩辕乃习用干戈，以征不享，诸侯咸来宾从·······炎帝欲侵凌诸侯，诸侯咸归
轩辕。轩辕乃修德振兵，······以与炎帝战于阪泉之野。三战，然后得其志。（《史
记·五帝本纪》）”黄帝通过树立形象，取得了诸侯的支持，并依靠诸侯的支持，赢
得了最终胜利。中华民族开创之战的胜负，取决于公共关系的运用。
1.1 公关运用瓶颈
几千年来，人们都清楚地知道一个基本原理：得人心者得天下-在公众
面前树立起良好的形象，是成功的基础。于是，公共关系在实践中逐渐被普遍
应用：武王在伐纣之前，要先与诸侯会盟孟津，做《太誓》以正其名；孟尝君散财
买人心，为自己营造狡兔之三窟；曹操挟天子以令诸侯，取得政治上的主动；就
连陈胜吴广这种没有读过书的戍卒也知道用狐鸣鱼书来建立自己神权天授的
地位。
到了现代，公共关系更被学术化发展了，出现了一个个学术大师，建立起了
一门门专业学科来研究，比如管理公关、修辞公关、传播公关、关系公关、国际公
关、生态公关等等，不一而足。而政治上、经济上、文化上、外交上、军事上的公关
奇才也一样在实践中把公关技巧发挥得淋漓尽致，塑造了一座座令后人仰止的
丰碑：人们看到万隆会议上“和平共处五项原则”的全面表述奠定了中国不结盟
运动领袖的地位；美国星球大战计划的宣传拖垮了本已虚弱的苏联经济......
“数风流人物，还看今朝。”当今社会，市场经济高度发达，信息传递方便快
捷，数字技术成熟应用，政策环境自由宽松，正是公共关系人才大展宏图的时代，
一批批才学满腹的公关专业人才走上前台，要以苏秦张仪为典范、孔明张良为楷
模，纵横捭阖，谈笑间建功立业，留下为人传诵的经典佳作。
但当他们真正拿起资料来分析研究、规划实施的时候，却往往会感觉公共关
系工作并不像自己所想象的那样精彩和激动人心：琐碎而无聊的会场布置、请柬
发放、器材准备、路途奔波等等耗费了他们大量的精力，偶有一点创意灵感，却又
发现这或是不符合组织实际，或是公共关系“之大观，前人之述备矣”的东西。
大家都知道，公共关系重要，公共关系有调查策划实施评估四步骤，公共关
系有主体客体传播三要素、公关活动要长期广泛、要创新、要周密······问题是，案
例书上那些公共关系，名师做的那些公共关系，都确实让人佩服，左看左精彩、右
看右有理。可同样的东西让自己来做，一样的思路、一样的步骤，却不是时机不
成熟，就是部门不配合，眼睁睁看着别人做什么有什么，想扩影响有影响，想树形
象有形象，自己却始终只能周而复始地停留在那些机械、常规的活动上，除了抱
怨老天不公，也只有哀怨自己命运不济了。
一个人、一个企业，甚至一支军队、一个国家，都有这种时候：前面一帆风顺，
志得意满，正要大展宏图，有一番作为，可忽然间受到了某种制约，就是施展不开
拳脚，牢牢地卡在这个地方，无法再有所突破发展，甚至走起了下坡路。
这，就是传说中的事业瓶颈。
西汉李广一身的本领，人人尽知，连汉文帝都叹息他生不逢时：“如令子当高
帝时，万户侯岂足道哉。”后来汉武帝大举征讨匈奴，终于有了他用武之地。但他
大小数十战，虽打出了赫赫威名，赢得了“飞将军”的美称，甚至成为能征惯战将

军的代名词，可军中“以击胡军功取侯者数十人”，独独自己“无尺寸之功得以封
邑”，不仅让他，也让后人扼腕连连（《史记·李将军列传》）。
王勃在《滕王阁序》里说：“嗟乎，时运不济，命运多舛，冯唐易老，李广难封。”
王勃说这话的时候二十六岁，发这样的事业瓶颈感叹似乎有点太嫩了点，但自古
英雄出少年，谁愿意难道像冯唐一样要等到九十多了才有机会？何况王勃只活
了二十七岁。
年轻时谁都会遇上这样或那样的瓶颈，熬上一段时间，按照西方的“蘑菇原
理”，也许脑袋磨尖了也能钻出来。但“要出名，趁年轻”，要成就事业，当然也是
赶早不赶晚。察觉到上面有瓶颈制约了，就要想办法冲破这个制约，就像孙猴子
一样跳出八卦炉，打出一片新天地。
公关从业人员都是看着李奥·贝纳们的传奇故事成长起来的，“手持两块
钱，胸怀五百万”的暴富梦人人都在做，做梦都想着在一夜间打造出“万宝路牛
仔”那样的大手笔，至少也要有机会从容应对苏泊尔不粘锅那样的危机。可现实
是没有大公司肯一掷千金请自己这样的无名之辈来做策划，身边似乎也没有引
起世间足够关注的危机事件让自己挺身而出，一展胸中公关才能。
难道我们就只能盯着头顶上的瓶颈，叹息自己起了个大早，赶了个晚集？