MC定义示意图

　　第二节整合营销传播的基本原则

　　 在了解了整合营销传播的概念之后，我们可以进一步概括出整合营销传播在实施过程中的基本原则。这些原则不仅是对整合营销传播概念的深化，同时也是区别整合营销传播与传统营销传播的根本不同所在。笔者将整合营销传播的基本原则概括为以下几点。

　　一、由外而内的观念

　　 “由外而内”这一主张最早由韩国学者申光龙提出。1999年，申光龙曾经在发表于《国际经贸研究》的《论整合营销传播》一文中为整合营销传播下定义：IMC是指企业在经营活动中，以由外而内（Outside-in）战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders & Interest Groups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略[8]。这里，他提到的“由外而内”指的是：营销传播不是以信息发出者（企业）到信息接收者（利害关系者）的方式，而是以信息发送者和信息接收者之间双向流通的方式来构造传播战略。也就是说，信息首先是由企业外部的消费者等所传递出来，再通过一系列的途径到达企业内部管理者（即营销传播者）的过程。

　　 舒尔茨曾经在《全球整合营销传播》中提到：传统的营销传播是“营销管理者”热衷于在会议室里讨论提出营销策划方案然后布置给下属强制执行的过程。诸如以多少预算、从哪里得到、通过什么渠道进行传播以及传播什么等，这就是“由内而外”的方法。营销管理者不去做市场调查，也不顾及消费者的利益，而是在头脑中想当然地勾画出营销传播的途径和手段，并主观地认为它是适合消费者需要和符合时代需求的。

　　 在市场经济并不繁荣、大众消费供不应求的时代，“由内而外”的方式是可行的。这种方法有好的一面，比如可以在企业内部达成统一的意见，对于管理层制定的决策会行之有效；营销管理者也可以大体上了解到消费者与企业传播活动接触的经验是什么；产品可以在短时期内实现品牌效应等。由内而外的传播过程如图1-2所示。

　　 图1-2由内而外的传播过程[9]

　　 申光龙在此基础上提出了与上图相反的模型——双方面的IMC阶层效果模型。如图1-3所示，营销传播者首先要充分了解利害关系者的信息，他们对何时、以何种媒体传播的何种信息更容易接受，然后建立利害关系者资料库，以此制定IMC战略。这里谈到的不是“消费者”，而是“利害关系者”，是因为利害关系者的概念包含了除“消费者”之外所有与营销传播接触的受众，例如消费者、股东、广告代理商、企业内部员工、营销传播人员等。

　　 图1-3由外而内的传播过程[10]

　　 由外而内的观念体现了营销过程从传统营销传播到整合营销传播转变的实质。以4P’s为核心的传统营销传播是一种“由内而外”的体现，营销管理者自己生产产品，制定价格、渠道、促销手段，不去了解外部的信息，一副“酒香不怕巷子深”的势头。但这种传统营销占据主导地位的时代已经一去不复返，取而代之的现代营销传播必须对消费者和其他利益相关者的信息实时了解跟进，根据市场的需求来制定自己的产品和价格等。因此，整合营销传播倡导的4C’s理论非常能够体现“由外而内”的原则。

　　二、由纵向计划到横向计划的转变

　　 在传统的营销传播活动中，信息的传递是纵向的，由信息管理的最高层部门向下层机构层层传递，在传递过程中对信息会进行很多筛选和加工。这样，并不是公司的所有人都能够得到相同的、公开的信息。这种信息的不透明会妨碍营销传播的有效进行。而横向计划就是在除去最高管理层之外，公司的每一个部门都能够得到同等重要的信息，这样才能有助于各管理部门齐心协力地管理信息，对不同的营销渠道进行分工和整合，也有利于公司向外部的其他利益相关者传送一致的信息。横向计划具体如图1-4所示。

　　 图1-4整合营销传播的横向计划

　　三、营销即传播，传播即营销，两者密不可分

　　 在整合营销传播的理念4C’s理论中，最后一个C表示为“Communication”，即“忘掉促销，90年代的词语是沟通”，可见传播在营销中的重要意义。我们将营销与传播的关系表述为以下方面。

　　 第一，“营销是一种关系”。“营销即传播”首先体现为整合营销是在营销过程中各种各样关系的建立，这些关系的建立来源于多种传播方式和手段。其关系的形式为共享与互动，而共享、互动关系的出现也体现了传播的信息流通的特征。舒尔茨在其著作中明确提到：“由营销过程来看，我们认为从产品或服务的发展开始，产品设计、包装到选定销售渠道等，都是在跟消费者进行沟通。整个营销过程中的每一个环节都是在与消费者进行沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么人而设计。众所周知，广告、公关、促销、直销、行销等，都是不同形式的沟通、传播，但是不要忘记了，店内商品陈列、店头促销及为产品所做的零售店头广告等也算是传播，都属于整个流程中的一环。甚至当产品出售以后，售后服务也是一种传播。”[11]其次，这种沟通也是双向的，即营销者不是简单地与消费者进行灌输，而是要给予消费者充分的反馈，听取他们的意见，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。为达到这个目的，营销人员也要采取各种各样的方式和手段。整合营销传播的最终目的是与受众建立一种品牌关系。对于青睐某种品牌的顾客来说，这种品牌的更重要意义在于它构建了一种“情感”。邓肯认为：“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”[12]因此，这种情感的积累并非一日之功，而是需要品牌与顾客关系的长期积累。

　　 第二，营销活动本身就是一个传播的过程。传播学的发展过程中经历了线性模式、控制模式再到系统模式的发展过程，这充分体现了研究视角从单一走向综合的转换，而这种转换也体现在整合营销传播中。早期的营销传播大多数是一种单向的传播，它所假定的前提就是只要增加信息频次或者提高信息分贝，就有可能把信息送达目标对象。而整合营销传播则认为：为了达到更好的营销传播效果，在营销过程中不仅应该注重营销传播者与顾客的双向沟通，还应该利用传播将各种方式进行整合使各部门能够协调统一地运作，整合多种要素是这一过程中的关键环节。

　　 第三，营销即传播体现了“营销以人为本”的思想。整合营销传播的核心观点是营销由“产品导向”转为“市场导向”而又最终成为“消费者导向”。这与传播学中以媒介为中心转向以受众为中心的思想一脉相承。营销传播从4P’s走到4C’s，消费者从被动消费到主动选择的这一过程生动而显著地体现出来。现代营销观念信奉需求至上，认为企业生产什么、销售什么的决定权并不在公司手中，而在消费者手中。提出需求第一是市场观念中的一次革命，它不仅解决了市场认识和营销传播的起点问题，而且回答了在战略规划中各个环节的落脚点问题。在营销价值体系中，有关营销沟通的要素依然存在，但是它却由“促销”转化成“沟通”[13]。以上这些由“促销”转化为“沟通”的理论被统称为定位观念，它的核心就是从过去以产品出发的思考模式彻底转变为从消费者出发开始思考。

　　四、IMC既是战略，也是一种战术

　　 这一观念由另一位整合营销传播专家汤姆·邓肯提出。一项整合营销项目的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分：表现在战略上，是“消费者想听到什么”，是企业对于其品牌形象的整体塑造，如何对外体现“一个形象、一个声音”；表现在战术上，即“怎么告诉消费者想听的东西”，即如何采用各种各样的营销传播手段来有效地传递品牌形象以及有效地到达消费者。

　　 也有学者将它描述为“IMC既是一种观念也是一个过程”。所谓观念，指的是IMC本着以消费者为核心的理念，始终力图整合多种营销渠道以使得传播达到最好的效果。这种观