蟾髦指餮幕妗＝幼旁倏唇谀浚切┰嬖诟髦指餮侍獾募彝ニ⑸谋浠蛑绷钊四康煽诖簟Ｕ庖磺泄雌鹆斯壑诿乔苛业男巳ぃ? ·“我们家也能装修成这样吗？”

　　 ·“这个设计师真棒！我们家以后是不是也找这个设计师设计啊！”

　　 ·“节目中使用的厨房感觉真好，是哪个厂家出产的呢？”

　　 ·“广告中有○○厂家，要不咨询一下？”

　　 公司和顾客在这个节目中产生了“接触点”。同行业的竞争对手之间也携起手来，共同提升家装业的影响力。从节目的广告中我们都能感受到那种强大的气势。

　　 在“接触点”多样化的今天，如何向顾客充分展示自己变得非常重要。如今，竞争对手不再仅限于同行，而是提供和自家产品同样价值的所有“物和事”。不能因为和同行竞争而错失机会，要和同行携起手来共创和顾客的“接触点”，分析顾客的行为模式。这是当今社会对营销者的要求。

　　◢接触点的多样化

　　 关于“接触点（Contact point）”，前面多次出现，却没有任何解释，那么，“接触点”到底是什么意思呢？正确答案是“顾客对品牌留下印象的所有接点”。这是广告代理商电通创造的概念。博报堂用的是“触及点（Touch point）”这样的表述，而旭通广告则表述为“体验点（EX point）”，东急局（Tokyu Agency）则表述为“关系点（Relations point）”。（顺便介绍一下，Contact point是电通公司的注册商标，而“Touch point”则是博报堂的注册商标。）本书使用电通的“接触点（Contact point）”这一表述。

　　 随着互联网的出现，“接触点”毫无疑问也发生了很大的变化。以前，公司主要靠在电视、报纸或在站台上打广告的形式来宣传推广自己。现如今，这些广告形式成了诱导顾客进一步了解公司产品或服务的导线。它们的作用是吸引顾客，给顾客留下印象，从而让顾客通过互联网了解更多的信息。

　　 当顾客对自己在街上看到的或是道听途说的信息产生兴趣时，就会上网输入关键词进行检索，做进一步的了解。也就是说，对于信息取舍的选择权在顾客手上，顾客会选择自己想了解的信息。

　　 而且，十年前的互联网环境，公司还只能通过公司网页和网络广告在网上和顾客接触。可是，随着社交媒体的盛行，企业可以自由控制的、和顾客的接触点增加了。公司可以不通过媒体媒介自由地提供信息。

　　 接触点一览表

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　　◢顾客的消费行为过程

　　 下面我们来看看顾客的消费行为是怎样一个过程。

　　 基本流程是：AIDMA法则；AISAS法则

　　 所谓“AIDMA法则”，就是“Attention”（引起注意）、“Interest”（产生兴趣）、“Desire”（产生欲望）、“Memory”（留下记忆）、“Action”（购买）这几个英语单词的开头字母。是美国Roland Hall公司提出的一种顾客消费行为心理模式。是顾客从对一个事物的认识了解到付诸购买行动的一个过程。被视作一种交流反应过程。

　　 随着互联网的普及，这种过程发生了变化，变成了AISAS这样一个过程。所谓“AISAS”，就是“Attention”（引起注意）、“Interest”（产生兴趣）、“Search”（检索）、“Action”（购买）、“Share”（分享信息）这几个英语单词的开头字母。要让顾客选择自家公司的品牌、产品或服务，必须要有配合顾客每次消费行动场所的接触点。

　　 下面我们来看看AISAS的具体事例。请各位把自己想象成空气净化器厂家的一名员工来思考一下这个问题。

　　 首先，在“Attention”（引起注意）这个环节，要让顾客了解这样一个事实——“空气净化器对于顾客来说是必不可少的”。那么，什么样的环境下，顾客才会感到空气净化器是必需的呢？例如，最近大家对环境问题非常敏感，从“从中国飘来的有害物质”、“福岛飘散的放射性物质”等大家担忧的话题入手，就很容易引起顾客的接受认可。那么，大家要考虑的“接触点”，就是对“空气”、“环境”等具有强烈问题意识的人们聚集的地方。例如，参加东京代代木公园举办的“地球日”活动的人，多半都是环境意识强的人。在这些人活动的附近张贴广告不失为一种可以考虑的举措。或者去众多的人群聚集地——国际机场，也是一个非常有效的“接触点”。

　　 在“Interest”（产生兴趣）这个环节，就是让顾客对公司的产品或服务产生兴趣。如果在最初的“Attention”（引起注意）这个环节，已经在有可能出现潜在顾客的“接触点”张贴了广告什么的话，这些潜在顾客自然会留意公司的产品。接着要做的是如何让这些顾客产生兴趣，进一步了解自家公司产品和别家公司的不同和独具的优势。这时，最好在广告上设计容易检索的关键词，简短而鲜明的解说，或给人留下印象的某个人物，以便唤起顾客的兴趣，通过查阅进一步了解公司产品。

　　 接着是“Search”（检索）。当这些潜在的顾客对广告产生兴趣，开始用手上的智能手机检索公司产品时，就要让顾客检索后能迅速登录公司网页或ET网站。（具体来说就是横幅广告或PPC广告等。所谓“PPC广告”，就是联动显示关键词的一种广告形式。PPC，就是英文Pay Per Click的缩写，即点击付费的意思。）

　　 然后就是“Action”，付诸行动购买。这时，关键的是在哪儿购买。是在网上购买？还是去实体店购买？这将影响企业的销售额。最近，去实体店购买的人越来越少，为了吸引顾客去实体店购买，企业想尽了办法。作为企业，关键是如何产生利润，无论顾客去网上或实体店购买。

　　 最后是“Share”（分享信息）。这一点非常重要，因为它会为公司带来新的顾客。企业非常重视“价格.com”、“ tabelog.com”“＠cosme”、“Amazon”等网站的评价，为赢得好的口碑和排名，必须事先采取应对措施。

　　 AIDMA和AISAS及其他的消费者心理路程图

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　　◢分析顾客一天的行动

　　 要让顾客接触自家公司的产品或品牌，重要的是设置怎样的接触点。这就需要了解顾客的生活方式，观察他们一天的行动，思考和他们的交流方式。

　　 最近经常可以在电车内看到动画广告（电车内视频），这种电车内播放的动画广告最先始于2002年，作为“列车频道”出现在JR山手线上。

　　 如今，JR东日本的五条线（山手线、京浜东北线／根岸线、崎京线、中央线快速、京叶线）都有列车频道。之后，地铁和私营铁路也开始导入。如今，东京地铁的“Tokyo Metro Vision”、东急的“TOQ Vision”、JR西日本的“WEST Vision”等、以东京和大阪为中心的首都圈的JR、私营铁路都开展了电车内动画广告业务。

　　 为了让大家的视线更多地停留在上面，制作者设计了智力竞猜、算命、历年高考试题问答等多种形式。动画的内容也按时间段根据乘客类型的不同而不断变换。上下班时间就播放针对公司职员、职业女性的广告，白天就播放针对家庭主妇和学生的广告……如此这般，适时地播放容易吸引乘客的动画。

　　 要观察顾客的生活方式和行为模式，在人流汇聚的地方播放广告。最近，“数字标牌”这样的广告手法快速普及开来。这是针对那些从眼前经过的人设置的一种广告形式。当有人走近时，通过其脸部瞬间识别其年龄、性别、目前的状态等信息，由此针对性地播放相应的广告。

　　 例如，当有人来到自动贩卖机前时，运动传感器会自动识别其性别、年龄——“这个人在流汗，需要冷饮……”、“20岁年龄段的女性，皮肤有点缺乏光泽……需要含维他命的饮料……”然后数字标牌上会自动显示适合这个人的推荐饮品。

　　 就像数字标牌广告一样，如今，接触点也可以根据眼前人的具体情况来进行设置。而之前主要是根据年龄、性别等信息来设置。可是，随着数字标牌广告的出现，我们也要更清醒地意识到这一点——顾客的欲望每天、每时都在发生变化。

　　 顾客经历了怎样的历程才走到购买这一步？接触点在AIDMA或AISAS的哪个环节？每个环节都参考了什么样的信息？——最重要的是能从顾客口中了解到这