茨晗勖实谋涠榭觥? （1）如果将价格提高10％

　　 销售毛利率公式＝（销售收入－销售成本）／销售收入

　　 ＝［价格×（1＋10％）×销售量－（单位变动成本×销售量＋固定成本）］／价格×（1＋10％）×销售量

　　 ＝［500元×（1＋10％）×100万只－（260元×100万只＋9000万元）］／500元×（1＋10％）×100万只

　　 ≈36.37％

　　 （2）如果将变动成本降低10％

　　 销售毛利率公式＝（销售收入－销售成本）／销售收入

　　 ＝｛价格×销售量－［（单位变动成本×（1－10％）×销售量＋固定成本）］｝／价格×销售量

　　 ＝﹛500元×100万只－［（260元×（1－10％）×100万只＋9000万元）］｝／500元×100万只

　　 ＝35.2％

　　 （3）如果将固定成本降低10％

　　 销售毛利率公式＝（销售收入－销售成本）／销售收入

　　 ＝｛价格×销售量－［单位变动成本×销售量＋固定成本×（1－10％）］｝／价格×销售量

　　 ＝﹛500元×100万只－［260元×100万只＋9000万元×（1－10％）］｝／500元×100万只

　　 ＝31.8％

　　 （4）如果将销售量提高10％

　　 销售毛利率公式＝（销售收入－销售成本）／销售收入

　　 ＝｛价格×销售量×（1＋10％）－［（单位变动成本×销售量×（1＋10％）＋固定成本）］｝／价格×销售量×（1＋10％）

　　 ＝｛500元×100万只×（1＋10％）－［（260元×100万只×（1＋10％）＋9000万元）］｝／500元×100万只×（1＋10％）

　　 ≈31.64％

　　 在四个影响利润的因素中，提价对销售毛利率的影响最明显。如果单位变动成本＞单位固定成本，单位变动成本比单位固定成本对销售毛利率影响大；反之，则相反。销量变化对销售毛利率影响最小，所以“薄利”能够“多销”，但“少销”不一定“厚利”。

　　 小贴士

　　 这看似是一个非常简单的计算过程，很多人从逻辑关系上似乎也能想到这个结果，但是，不把数据摆在营销者面前，他们下次面临如何提高毛利率这个简单问题的时候，还是会想不清楚从哪里下手效果最明显。

　　第六节价格战，首先是成本战

　　——春秋航空公司的价格竞争

　　 文先生是一家设计公司的首席设计顾问，常年在全国各地奔波。经济危机以来，公司对出差申请的管理越来越严格，提前申请期、时间段的选择、航班的选择、同时段最低价格标准，让习惯了随叫随走的文先生感到越来越受约束。春秋航空公司，逐渐成为他出行的选择，行政助理在10次订票中，有6次都是这家航空公司的机票。

　　 “实际上，春秋航空公司给我的感觉没有想象得那么糟，甚至在某些方面比其他航空公司更好！”文先生靠在座位上，用很舒缓的语气说道，“当然，座位有些窄、飞机上卖东西有时候太吵，但是，我能理解。毕竟这是一家价格低廉的航空公司，从上海到长沙1000多元的机票，通常只花300～400元。我太太往返两地探亲，偶尔还能订到199元的特价票，这是我选择春秋航空公司最大的收获。”

　　 获益的不仅仅是文先生，还有文先生所在的公司，自从2008年加强对差旅费用的管控以来，公司的差旅费用支出明显下降。近三年来，机票费用支出一项的年下降比例分别是33％、8％、3％。

　　 始创于2004年5月26日的春秋航空有限公司（以下简称“春秋航空”），是航空行业近年来真正的价格杀手，这家航空公司集中推出的“1元”“99元”“199元”“299元”等最早预订专享特价机票（如果运气好，还有可能拿到0元机票），不但在最短的时间内聚集了人气、占领了一部分市场，而且还改变了整个航空业价格竞争规则。对于消费者而言，如果愿意用手机订票，每张机票还能优惠30元（2010年移动支付比例已经占到2％～4％）。

　　 一个以低价杀入市场的廉价航空公司，如何实现持续赢利的？这种低价竞争的方式对行业的发展，到底是灾难性的冲击，还是行业发展的另一个契机？

　　 如果说，“超低的价格”是大家看到的春秋航空的“形”，那么“砍掉一切不必要的成本”就是春秋航空能够实现低价策略的“神”。大到公司的机型的采购、管理层的工资，小到空乘人员的服装用料、一次性纸杯的使用，凡是不必要的成本，这家公司都会毫不客气地砍掉，杜绝浪费和没有浪费成为这家公司节省成本的要义。

　　 从运营成本控制上，春秋航空引进的机型都是清一色的A320，这对飞机的后期零件维护、保养以及人员培训，均可以节省下大笔开支。在上海虹桥机场，春秋航空运送旅客的摆渡车也不是老牌的航空公司统一使用的进口COBUS摆渡车，而是国产摆渡车，两者的价格相差4倍左右。春秋航空的空乘人员自己打扫卫生，而不是请机场的保洁公司打扫。

　　 作为最早推行电子客票的航空公司之一，春秋航空节省下来的纸质客票制作成本每张大约20元，如果加上印刷费、代理费、送票费、存储费、结算费等，一张机票节省下来的成本在80元左右。对于一家年运载量超过500万人次的航空公司来说，这是一笔不小的支出，春秋航空有一段时间甚至给旅客提供A4纸打印的登机牌，以便更大程度地降低成本。

　　 除了在春秋航空的航班上，你很难发现春秋航空的广告，甚至连售票柜台都找不到。为了省下代理佣金以及租用柜台的费用，只在网上售票，这让春秋航空的销售成本仅为总成本的3％，而传统航空公司的销售成本一般为9％。

　　 春秋航空不提供机上免费餐食，在每个座位上配备一瓶矿泉水，进入秋冬季由于气温逐渐降低，春秋航空甚至在某些气温较低的季节里，取消了瓶装水改为配发杯装水。“取消瓶装水的初衷并不是‘吝啬每一个铜板’，而是要节约每一分钱，返利于民。”这是春秋航空对于取消瓶装水的正式回应。2010年1月开始，机上曾经一度取消免费的瓶装水，虽然期间又几度恢复，但对于机上食品和用品的数量控制，包括行李的重量的严格限制，实际上又反过来减轻了飞机油耗和运作成本。以2009年春秋航空上半年飞机每小时油耗为例，春秋航空每小时耗油2.70吨，比2008年2.87吨，下降5.9％。国内行业平均油耗量要比春秋航空高出近30％。

　　 春秋航空的创始人王正华，认为国有航空公司不可能成为第二个春秋航空的根本原因，还在于春秋航空的高层管理人员仅有十几万年薪，只有行业平均水平的1/5～1/10，这是其他航空公司高管人员无法想象的。“不打广告、不租昂贵的办公室，这样能节省6％～7％的成本”，王正华说。如今春秋航空位于上海虹桥机场的总部，就是一座破落小宾馆的二层，它的前身是中航油虹桥机场的一个招待所，春秋航空租赁过来后没有翻新装修，直接变成总部的办公室。去英国参加廉价航空公司大会时，为了节省费用，王正华出行搭乘票价5英镑全天有效的地铁，睡觉与同事挤在地下室桌子上这件事被内部人津津乐道。

　　 除了砍掉一切不必要的成本，想方设法地增加收入也是春秋航空保持赢利的重要手段。虽然大家可以在网上抢到特价机票，但每趟航班特价机票只有总座位数的10％。由于春秋航空空中客车A320取消了头等舱、公务舱，采用单一的经济舱布局，整体座位数从传统标准的154个座位，增加到了180个座位。在同样的A320飞机航班上，传统航空公司的上座率为75％，就拥有110个客人；而春秋航空在增加座位数的同时，上座率95％，就拥有171个客人。将60个客人的收入分摊到110个客人身上，就意味着传统航空公司每张机票卖1000元才能够赢利，春秋航空卖600～700元就能够赢利。

　　 在春秋航空，有一个其他航空公司很少见到的职位——辅助收入总经理，这个职位的主要职责就是想方设法为这家低成本航空公司增加机票销售以外的收入，除了在机上售卖丝巾、飞机模型、零食和日常用品这些高利润产品外，机舱内座位位置，也成为赢利收入的来源之一。如果多花30元，你就可以坐到客舱的第一排，那里是整架飞机上最宽敞的座位，能让腿长或胖一点的人更舒适。如果多花20元，那你就能坐到2～5排的座位了，它们虽然没有第一排宽敞，但也比后面的