颜咦频蕉懒⑸坛恰? （2）2010年所有的付费网络广告均指向独立商城，利用成熟平台的资源，嫁接消费者流量。

　　 （3）独立商城相比于淘宝商城，在售后政策的优惠性和购买的便捷性上大幅提高，同时实行的会员制，能够将进入的流量转化为实际消费，并进行沉淀。

　　 风险四：网购渠道对现有渠道可能存在的影响。

　　 我们认为，目前网购渠道对传统渠道没有影响，理由如下：

　　 （1）目前网购渠道采取的总部接单，区域配单的订单模式，网购配送商均为传统渠道各区域的销售大户，并没有新增客户，导致分割或减少现有客户的利益。

　　 （2）网购渠道的价格策略，实施高于传统渠道10%以上的定价策略，不存在低价竞争的威胁；其中新品售卖均以出厂价的2倍作为实际售卖价。

　　 （3）目前网购渠道的产品仅展示了200多款产品，其中以传统渠道占比较小的浴霸、护眼灯为主，还包括呆滞品14款；2010年将逐步开发以造型和色彩为主的网购专供产品，以区别于现有渠道。

　　 从最坏的结果来看，即使该渠道最终运行失败，由于采用的是寄生在传统渠道的策略，与渠道客户的交易关系并没有发生改变，保证金制度和产品库存均可沿用传统渠道政策，不会对现有渠道产生任何影响。所以，目前的网购渠道是绿色渠道，是没有二次污染的渠道。

　　第四章招商计划，必须做好的四件事

　　 《武状元苏乞儿》大结局时，皇上和苏乞儿曾有一段精彩的对白：

　　 皇上：你丐帮弟子几千万，你一天不解散，叫朕怎么安心？

　　 苏乞儿：丐帮有多少弟子，不是由我决定，而是由你决定的！

　　 皇上：我？

　　 苏乞儿：如果你真的英明神武，使得国泰民安，鬼才愿意当乞丐！

　　 如今很多企业招商，正如《武状元苏乞儿》中的皇帝，眼睛老盯着客户，既希望客户这样，又妄想客户那样，就是没想想自己是哪样。什么样的企业匹配什么样的客户，就会招来什么样的经销商，招商计划多盘点自身的企业，比眼睛老盯着别人的企业会更接地气些，如果自己就是一臭虫，就别学香妃那招蜂引蝶的活儿。

　　 一次成功的招商，除了要有精准的目标客户，项目自身的包装和打扮也非常重要。就像相亲的两个男女小青年，日后会不会原形毕露暂且放在一边，让对方在恋（zhao）爱（shang）阶段爱上自己才是最重要的。企业招商和小青年相亲的道理一样，都是在讲一个故事：我有多好！我为什么这么好。我还能持续好！成熟的品牌企业为新渠道、新产品招商时，多半会用“我爸是李刚”来为自己背书，这也是众多中小企业艳羡和眼馋的地方。

　　 对于没有品牌知名度的中小企业，相当于既没有一个好爸爸，也没有一个好妈妈，这个时候，相亲的命运就多掌握在小青年自己的手上了。能说会道的小青年相亲失败，最重要的原因在于，解决上面三个问题的时候，夸夸其谈、言之无物，而要让对方相信你讲的东西是实实在在可以落地的东西，有一个最便捷的方法，那就是用数据说话。

　　第一节项目介绍，好项目需要好表达

　　 保健品行业发展较之于其他行业，发展要早，营销手段和手法也更成熟。2000年以前，是保健品火得一塌糊涂的年代。深圳海王集团最早推出了牛初乳产品——海王牛初乳，由于这是一个全新的产品概念，在进行消费者教育，尤其社区推广时期的消费者教育，如何表达产品“是什么”、“怎么样”，成为摆在市场推广人员面前的一个课题。先来看看针对“喝了牛初乳有什么用”这个消费者常问的问题，两种不同的表达方式存在的差异：

　　 第一种：小孩子喝了牛初乳可以明显提高免疫力，比如感冒次数减少，恢复期缩短！

　　 第二种：1岁以上、6岁以下儿童每日3次，每次15g冲服饮用牛初乳，可以明显提高儿童免疫力，表现为原来每年可能感冒七八次，现在则可以控制在1～2次；原来感冒要拖延2～3周，现在只需要3～5天就能恢复。

　　 显而易见，第二种说法更容易让人明白这个新产品的作用和功效，当表述中使用的“减少”和“缩短”等词汇，变成了一个明确的数字，推荐就会变得简单而直白。

　　 企业招商，表述项目的时候，同样是将产品和企业介绍给别人。有人说过，30秒内不能让受众对表述的内容感兴趣，3分钟内还不能讲清楚项目是什么，这个项目基本上就可以枪毙了。

　　 在招商计划中，如何才能将一个好项目进行数字化表达，达到最佳效果呢？简而言之，就是在项目介绍或者项目综述中，将企业优势、样板市场运营效果、未来市场预期用一套符合逻辑的数字进行阐述。

　　一、自身优势数字化

　　 一个企业或者一个产品是“第一”，这种优势对很多招商对象是有吸引力的。但现实情况是，很多企业看别的企业做什么，就做什么；别人做什么市场，跟着做什么市场，导致这个“第一”的称呼无从说起。这是众多中小企业对自身优势认识不清的直接后果。

　　 “第一”不是瞎叫的，一定要基于对自身产品和市场独特卖点进行提炼和分析。有人说，产品和别人一模一样，没有差别，那我就很奇怪，为什么还没人告你侵权？所以一定有差别，只是还没有找到，这种差别放得还不够大。如果这种差别能和消费者的某种需求吻合，恭喜你，这个项目的机会已经显现出来了。

　　 在各省级卫视中，表面上看，都在买电视剧的播放权和卖广告，有什么差别？湖南卫视在组织产品时却将综艺节目和青春偶像剧的购买放在首位，坚持娱乐标签，打造娱乐帝国，并在网民调侃其台标像芒果时，也欣然接受，一副娱乐至死的样子。在紧张的都市生活中，湖南卫视的娱乐宗旨与电视观众“不必思考的轻松”需求合二为一，成就了今天的湖南卫视。这是典型的将产品进行了新的组合，而划分出新的品类。“和其正”凉茶卖同样的产品，只是将容量从310ml提升到600ml，人家就“开创凉茶大时代”。

　　 有人说，产品已经定型，而且和竞争对手差异不明显，在这样的情况下，“第一”从何而来？细分市场成为中小企业持续发展的重要基石，将之称为开辟新市场。“专供”其实是中国市场发明的一个词，是指对某类市场进行排他性地供给，因专供而显尊贵，因专供而显专业，不能成为整体市场的老大，但可以成为某个没有特定企业服务的市场老大，第一个卡位，就是第一。坚果食品早就完成了消费者普及，“三只松鼠”借助电商早期的流量红利和爆款策略，硬生生地做成了“全网坚果销量第一”。其实，天猫在2013年提倡“小而美”，某种程度上是在帮助成熟产品在新市场（网购市场）开辟机会。目前，只不过这种市场已经变得比较明显，竞争过于激烈，要成为新市场的“第一”，还得再辟市场。

　　 在招商项目中除了介绍创新市场容量和品类份额情况外，还要学会对自己产品的利益点，进行数字化的表述。很多人认为利益点不好提炼，因为产品的功效在很大程度上取决于感觉，以酒为例，酒好喝不好喝，确实会见仁见智，但是泸州酒业靠着将“酒是陈的香”这句喝酒人都明白的话，在“陈”字上面进行了一个量化转换，用确切的数字来表达年份久远，用年份久远对“陈”进行了完美诠释，就是现今看到的“国窖1573”——您能品味的历史是442年。上文提到的海王牛初乳，在产品利益点的介绍上，也是用明确的数字方法对利益点进行描述，当然，需要注意国家法令明文禁止对功效承诺的除外。

　　二、样板市场数字化

　　 在招商开始之前，一般都需要对一个样板市场进行打磨和试验。这既是锻炼队伍、检验产品和模式，也在为新市场的开拓准备资料。尽可能地将样板市场投入、产出的各项数据进行记录与分类，绘制成表，并将这个表格作为样板市场立体化呈现的标准地图。

　　 以企业开拓零售门店的集中作业为例，如表4-1所示。

　　 表4-1样板市场投入产出量化表

　　 将这些数据进行记录和汇总，基本就可以看到一个样本市场在投入和产出情况下，企业对市场的拓展计划和需要招募的代理商应该具有哪些能力。

　　三、