?

　　◆ 还能在经历无数次死里逃生后一枪打死自己

　　◆ 能被毁灭，但不能被打败

　　◆ 他的名字叫海明威

　　以上是针对文案的内容而言，接下来再考虑一下文案的载体。

　　想想这世上有多少广告文案是浪费的？它很可能矗立在一家商场最醒目的地方，也可能占据了报纸或杂志的整页版面，却被人们理所当然地无视着。之所以被人们无视，是因为它出现在了它“该出现”的地方。假如让它们出现在一个“特别”的地方，或者以一种“特别”的方式出现，会怎样呢？

　　文案一定要用文字来描述吗？你也可以这样做：

　　这是vivo花重金在《人民日报》发布的广告，整整3版的空白页面，翻到最后，才会看到一句文案：

　　◆ 再美的文字赞美这部手机都是苍白的

　　◆ vivo X5Pro手品之美

　　在本该出现文案的地方，出现的却是空白。这则vivo的广告文案理所当然成了人们热议的话题。

　　文案一定要花钱买版面或者花钱买广告位吗？你也可以这样做：

　　宜家的多伦多新店开业时，有一个很棒的广告创意：他们在火车站的公用人行道上放置了一个起居室，里面摆满宜家家具，然后在家具上贴了字条，上面写着：

　　◆ 把我偷走

　　◆ 说一句“打扰一下，想帮我把这沙发偷走吗”，还有什么比这更好的交友方式吗？你们两个以后都会回忆这一天，“嘿，还记得那次我们一起偷沙发吗”，你会发笑。当然，你和你的新朋友可以经常光顾宜家购买来自瑞典的klippan沙发，它们的价格只有250美元。

　　很快就有很多人围观。一开始没人相信这是真的，但是，当大家看到两个人合力搬走一张床却没招来警察之后，立刻就开始行动了，所有展品在8分钟之内被搬空。当然，宜家的工作人员在街对面拍下了整个过程，放到了网上，整个过程没花一分钱广告费。后来，宜家在另一座城市重复了这一做法，结果新闻报道追踪了这个事件，传播效果满分。

　　这些新奇的创意究竟从何而来？

　　不要迷信灵感，也不要以为创意是凭空诞生的东西。遵循这样的步骤来创作文案，你也可以找到“不按常理出牌”的绝妙创意：

　　想象一下你的典型目标用户的一天；

　　想象购买过程；

　　找到一个更有趣的文案与用户的“联系点”（比如你的用户一天中的大多数时间都在高层写字楼上班，那么你也许可以将自己的文案写在卡车的车顶，向高层用户问好），再开始创作；

　　先在一种媒介中实现你的创意，再扩展至其他媒介；

　　尝试一些恶作剧的想法；

　　不是写文案，尝试直接“改变”产品，比如某啤酒文案，为了吸引年轻消费者，将文案直接做成标签贴在酒瓶背面，文案的内容是多达200种以上的“搭讪技巧”。

　　不要总让你的文案出现在广告牌或者媒介上，也不要太遵守文案的创作规则，创造一些很酷的形式或者很酷的内容，你就不用花钱让人来看你的文案了。

　　谷歌问纽约

　　Google作为全球最大的搜索引擎，早已成为许多人生活中密不可分的一部分：日常生活中，人们搜寻任何东西都可能用到Google，因此在推广自己的声控搜索APP时，Google想着重突出“无处不在”这个概念。

　　继而，他们想到，既然是“无处不在”，何不直接让文案“无处不在”？

　　于是纽约的人们在城市的各个角落都看到了Google的文案。比如在保龄球上：

　　◆ OK Google，保龄球上有几个洞？

　　还有餐厅门外、游戏包装上、咖啡厅的杯子上……文案无处不在：

　　◆ OK Google，Katz’s Deli熟食餐厅的广告语是什么？

　　◆ OK Google，8像素游戏有几种颜色？

　　◆ OK Google，第一支棒棒糖诞生在什么时候？

　　◆ OK Google，Liquor和liqueur两个词的区别在哪里？

　　◆ OK Google，世上第一块滑板长什么样？

　　◆ OK Google，世上最快的鼓手是谁？

　　◆ OK Google，圣代为什么叫圣代？

　　◆ OK Google，卡布奇诺的历史是怎样的？

　　◆ OK Google，解释下stool pigeon是什么？

　　每一个问题，都巧妙呼应着周围的环境，“无处不在”地提醒人们：遇到任何疑惑，都可以问Google。

　　这些不像文案的文案，有趣的地方就在于，人们不知道它会在什么地方冒出来，也不知道它在这个城市的多少个角落里存在着，因此，人们不会对“无处不在”的广告文案表示反感。

　　第八辑 最好的文案互动就是调情

　　懂你，就是善意

　　文案需要表达对用户的理解，这种理解既包括价值观、精神、心理需求的层面，更包括细节体验的层面。

　　文案是品牌用来和用户打交道的，除了那些正儿八经的产品文案或品牌宣传文案，更直接、更经常与用户“打交道”的文字，其实是页面文案、社交平台文案、公关文案、交互文案，服务文案等等。所有用户会看到的文字，都应该向用户表达“理解”和“善意”。

　　当然，在表达理解和善意之前，首先要做到不给用户制造困惑。如果你是用户，收到这样一则短信文案，会是什么感觉：

　　◆ 舍不得你离开，我含泪忍痛提醒您记得在7个工作日内将您不影响二次销售退货……

　　意思含糊不清，没有给出清晰明了的指引，作为一条以服务为目的的文案，这都是致命伤。

　　懂用户，不表示要说温柔的话，有时候，你只需要把话说明白。

　　把话说明白，可以通过“重点前置”的手法来实现。比