的连接，而不是只是绑架客户，想着客户只关心我们的产品性能、效益能增加多少、价格的高低等。B2B营销还有很大的空间待我们去发掘。

　　2B的品牌功能，需要通过发现客户的第二重身份，强化第一重身份的内涵，建立进一步的利益和情感的连接。

　　还有一个影响B2B营销发展的问题：B2B营销的从业人员更多地偏向于在传统的领域做事，看到其他品牌的营销感到热闹、想参与，但又觉得这件事跟自己没有关系。其实去看2C企业，他们做的这些营销，也是充满了各种尝试和错误。2B企业应该更多尝试新东西，不一定每次新的尝试都有结果，都能够产生销售线索。我们不可能一辈子只赌一个大机会，然后靠它吃一辈子。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成，这种累积，这种能量和不断试错的精神，刺激你产生新的想法，引导你做一票大的生意，建立真的成功，就像著名营销人、环时互动的金鹏远所说：“我不知道哪片云会下雨，所以我不停地布云。”

　　我以前总是听到有B端企业做品牌或者市场的同事抱怨：C端多么好玩，有各种campaign或者新颖时尚的东西，而B端却枯燥无味。但正如你刚才所说，B端企业也应该不断去探索，走出自我，去尝试更多的东西。

　　B端企业就是要摆脱一种固化思维，一种觉得我拜访一个客户就能帮助我去拿一个单子的思维，我做一个广告就要完成多少个销售的思维。2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神，去跟你的客户建立情感联系。

　　2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神，去跟你的客户建立情感联系。

　　B2B营销的难点与机会

　　在B2B企业，销售和市场总存在一些冲突，销售老是觉得市场部不作为，老板也对市场部要求苛刻，限制预算，导致工作不那么容易开展。那么你认为想要做好B2B营销，它的难点和机会在哪儿？

　　B2B营销是要摆正你跟销售的关系。2B的营销肯定是要支持销售，但是如果你变得跟销售一样，在前线一起去打单子，你可以获得一些销售情感上的支持，但是你不能发挥真正的价值。2B的营销人员的职责是要做一些销售做不到的事情，所以说最难做的，我想就是品牌吧，搞定客户是销售的专长，营销市场能够做的是塑造品牌，建立一个品牌的声誉，不是一朝一夕的事情，需要长期的努力和积累。（B2B营销的机会和难点见图1-1-3和图1-1-4。）

　　图1-1-3 B2B营销的机会

　　图1-1-4 B2B营销的难点

　　B2B公司做营销的目的又是什么？B2B的公司做营销的重要性在哪里？

　　客户购买行为受各种因素的影响。

　　（1）产品的特性。这也是为什么很多企业不愿意做营销的原因。企业主觉得我这个产品就是好，客户就是愿意购买我们的产品，我一辈子就卖给这么10个、20个或者100个客户，他们都知道我的产品，他们会一直买下去。但这种理想状态一般不存在。影响客户进行购买决策的，除了产品性能，还有其他很多因素。

　　（2）竞争市场。产品同质化越来越严重，特别是2B企业所代表的制造业，同质化会让客户考虑产品以外的东西，如品牌代表的精神，亲近感，决定购买一个周围人认可的品牌产品带来的安全感和满足感，与一个品牌、一个团队共同成长的体验，等等。B2B需要建立品牌和声誉，让用户对你的好感持续下去，希望一直与你在一起的感觉，暧昧的感觉。

　　我一直说B2B的营销是两件事情，一个是品牌，另一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的，另一拨人做销售线索。简单来说，就是一个部门是花钱的，另一个部门是去挣钱的，对他们考核的KPI也是不同的。在产品同质化越来越严重的今天，品牌营销的作用不可忽视。

　　B2B公司在品牌营销上，面临最大的挑战是什么？

　　难点主要是品牌效果可能不是立竿见影的。2B产品的客单价一般比较高，有些是几百万几千万元甚至更大。用户作出购买决定可能是一个比较漫长的过程。这与电商购物是不一样的。所以2B企业要对品牌保持一个长期的投入，所传递的信息要可持续，不断生成好的内容、好的故事，还要利用企业的人，品牌长期以来形成的影响力，去强化企业的品牌和声誉。

　　2B企业的营销团队还需要建立内部的沟通，需要CEO、CFO、销售团队等部门对市场部的理解和支持。营销人员也要接受这样的事实，就是销售旺的时候人家不认为你重要，销售不好的时候指望你妙手回春，你需要老板的耐性，个人的韧性，在夹缝中证明自己的价值。

　　针对这个难点，可能里边会产生一个这样的问题，就是因为转化周期很长。当你在做品牌传播时，可能要好几个月甚至1年才能看到效果，在达到效果之前的这段时间里，你也不知道有没有效果，也不知道该如何去调整。

　　品牌传播的效果，不完全根据销售指标来定，如果是这样的话品牌就没法做了。包括2C品牌的一些市场活动也不完全是看销量，也包括看阅读量、到达率、日活量、美誉度等。通过这些衡量指标，来判断品牌传播效果如何。

　　品牌营销的KPI一类是与数据相关，如阅读量、销售线索；另一类跟人的情感相关，如品牌美誉度的提升，对某一个产品认知的上升；还有一类东西就是让老板、让决策者周围的人感到营销的价值。当年方正推出企业形象广告，CEO回家以后，小女儿和他说：“你看不见我，我就在你身边