主动出击

 

触发时刻应该挑选一个合适的场景。比如，一些政治活动使用的背景都是经过精心选择的。有趣的是，2007年米特·罗姆尼（Mitt Romney）宣布自己要参加总统竞选时，他并没有选择在自己执政地公布。他把宣布地点定在了密歇根州，密歇根州有很多他的支持者。虽然媒体把他的这一行为说成是继承衣钵，因为罗姆尼的父亲、前密歇根州州长乔治·罗姆尼（George Romney）曾于39年前在密歇根的底特律宣布参选总统，但是我们都知道真正的原因是那些选票。他在马萨诸塞州没有赢的把握，就打算先在密歇根州赢一局。

与此相反，很多政治家完全不会考虑公布消息的合适时机。参议员弗雷德·汤普森（Fred Thompson）就把自己宣布参加大选的时间拖得太久了。等到他真正宣布的时候，人们不以为然地说：“就这样？没有别的消息了吗？”他已经错失了从触发时刻中获利的机会，因为他把这个时间推得太晚了。他还模仿另一位政治家，在参加《杰·雷诺今夜秀》时公布自己要参选的消息。结果，他的表现并没有比第一位政治家出色。第一位这样做的政治家就是阿诺德·施瓦辛格，他在《杰·雷诺今夜秀》节目上首次宣布了他要竞选加利福尼亚州州长一职。这个做法很好，施瓦辛格本来就跟娱乐圈有关系，主持人雷诺又是他的好朋友，可以营造出一种舒适的氛围。

记住一条底线：明智地选择你的触发时刻，让它符合你的身份以及目标。把一则结婚公告发表在八卦小报《国家询问者》上，搭配一张优雅的黑白结婚照并把消息刊登在《纽约时报》上，两者的效果是完全不同的。你应该要做出正确选择。

有时，这种触发时刻是外界强加给你的，你得识别出来，抓住机会。还记得克莱拉·派勒（Clara Peller）吗，就是那个著名的“温蒂汉堡”广告里面掀起其他品牌的汉堡，问“牛肉在哪儿”的可爱老太太。这个广告让温蒂汉堡的销售量大增。当时，很多广告的效果都不是很好，突然有一天，某些广告里出现了一些老年人，并以“小老太太”为卖点大获成功。随即，全国人民都在关注这种广告，温蒂汉堡就抓住了这个时机，投拍了这种类型的广告，果然取得了巨大成功。所以，我要说的是：如果触发的时机到来了，一定抓住它。

有时候，你也可以自己创造机会。在读大学时，我修过一门重要的课，那就是统计学。之所以说它重要，是因为从这门课里，我学到了如何运用不同的方法分析数字。在我很熟悉的电影行业，处理数字变成了一种艺术。我甚至听过有人这样描述一部电影：“史上最豪华的非暑期档动画。”这只能说明，某些精通数据的人找到了一种不错的方式来抬高这部电影。这无可厚非，因为他们并不是在撒谎，这就是娱乐圈。

好莱坞经常提到经纪公司里的“三巨头”，人们都认同这种说法。只有一个人对此恨之入骨，他就是好莱坞第四大经纪公司联合天才代理公司（United Talent Agency, UTA）的老板。当时，联合天才代理公司刚好成为我们的客户。事实上，这家正处于事业上升期的公司旗下有很多大牌明星，比如金·凯利（Jim Carrey）。我们要做的是，把人们观念中的“三巨头”扭转成“四巨头”。所以，每当有记者写的文章里谈及“三巨头”的时候，我们总会打电话解释说：“其实，‘三巨头’这种说法并非百分之百准确。”也许事实跟你听说的有出入，但是记者们的确很严谨，因为他们不会与事实叫板。不久以后，先是所有的媒体，接着是好莱坞圈内，都习惯了“经纪公司四巨头”的说法，当然，我们的客户位列其中。

你也可以思考一下，能否利用数据把你自己定位到一个新的高度。

 

不矛盾之矛盾

 

接下来，我想与你分享的技巧是创造一种“不矛盾之矛盾”。我们以前都认为得克萨斯州的沃斯堡（Fort Worth）是一个多面孔的城市。贝斯爱好者和购物狂们认为沃斯堡就像天堂，因为这是无线电器、一号码头进口公司以及其他一些大型公司的总部所在地。虽然是一个小城市，沃斯堡却有着多样的文化，不但有三家世界闻名的艺术博物馆，还是“范·克莱本钢琴大赛”的举办地。然而，在很多地方，尤其是在对手城市达拉斯，沃斯堡还是不能摆脱“牛镇”（cow town）这个绰号，因此，沃斯堡非常想改变自己的城市形象。

沃斯堡市政府的管理者们找到芝加哥的一家国际公关公司，当时我正在这家公司工作。随后我们发起了一场公关活动，致力于改善沃斯堡在媒体上以及民众心中的形象。这场活动正在进行的时候，我在《克瑞恩芝加哥商业报》(Crain’s Chicago Business)上发现了由伊利诺伊州政府商业及社区事务厅所做、拿得克萨斯州开涮的两页广告。这则广告的大意是，整个得州都认为伊利诺伊州是一个适合做生意的地方。这则广告讽刺了得州人的固执己见以及可笑的口音。这是创造“不矛盾之矛盾”的大好时机。

我给《克瑞恩芝加哥商业报》的编辑打了一个电话，提供给他们一篇由沃斯堡市政府代表整个得州反击伊利诺伊州的文章。他们非常欣赏这篇文章，随后就刊登在报上，随文刊登的还有一张刚刚建成的达拉斯-沃斯堡国际机场的照片。伊利诺伊州为他们的广告花了一大笔钱，我们不费一兵一卒，就吸引了更多的关注目光。

这篇反击文章一发表，我们就给很多媒体打电话说：“嘿，伊利诺伊州和得克萨斯州在打嘴仗呢！”这个消息马上就传开了，甚至《纽约时报》和美联社都有报道。两个州都成了赢家，这场没有硝烟的战争吸引了很多公众的目光，随之而来的是巨大商机。这就是我说的“不矛盾之矛盾”。

唐纳德·特朗普和著名主持人罗西·欧唐纳之间激烈的嘴仗是怎么回事呢？他们真的互相恨之入骨吗？当然不是。他们只是很高兴有了一个吸引媒体目光的机会，一旦抓住这种机会，两人都不会轻易放手。

当你所在的行业有重要事件发生的时候，你应该紧紧抓住机会，参与到事件当中去。举个例子，有报道称，明星们需要为在各种庆典活动上收到的昂贵礼物缴税。我们的一位客户，GBK制作公司就打造了一种精致的礼物套装，明星们可以借此免费获得自己心仪的礼物。我们没有对之前的报道避而不谈，相反，我们积极投身其中，在媒体上谈论与传统的礼物袋相比，新型礼物套装在缴税方面的好处。我们通过倡导“免费礼物套装”，让明星们不再因为收了昂贵礼物却不缴税而受到指责，也让慈善事业得到了更多支持。2008年好莱坞编剧大罢工事件中，当金球奖的颁奖典礼取消的时候，名不见经传的编剧盖文·凯利（Gavin Keilly）因为大谈罢工事件对小人物的影响而获得了多家媒体的注意。