网店必知的基本术语
附录3电商运营的失败教训面面观
第一章
如何运营电商网店，先来了解基础知识
什么是电商运营？电商运营既不是一个人，也不是一个部门，而应该是一个团队，一个运筹帷幄的统筹、支配的系统。就像计算机中的CPU或人体的大脑一样，电商运营就是要做好推广、美工、库房以及售前、售后客服等部门的整体协调。换句话说，我们可以这样理解电商运营，那就是用来解决好店铺的前期流量、中期转化以及后期用户黏性的数据分析系统。
取道有术，电商运营的核心问题
在这个大电商时代，电商运营的核心问题有哪些呢？电商运营是否有像传说中的《葵花宝典》一样的秘籍呢？实际上，电商运营的核心包括团队、产品、用户和渠道等几个关键要素。本节为大家介绍电商运营的这几个关键要素。
搭建具有统一共识的团队
1．团队的组织架构。中小型电商团队，其架构比较灵活，像运营、推广、设计、客服这些岗位的人数一开始不需要很多，等到业务发展扩大以后再有计划地进行扩编即可。通常情况下，中小型团队的人数以不超过10人为宜。其中，客服人数是最多的，因为客服人员必须要倒班、轮岗。
2．人员要定岗、定责。在中小电商团队里，每个员工的综合能力必须要特别强，而且设定岗位职责时也不要过于条框化。运营岗位是电商的核心岗位，需要那些综合能力过硬的复合型人才，并且还要具备丰富的实战经验，懂得如何规划，擅长营销推广、活动策划、文案撰写等；而推广人员一方面要懂得使用电商平台的推广工具，另一方面还要懂得站内、站外的搜索引擎优化（SEO）以及新媒体的推广等技能；对设计师来说，不但需要具备扎实的美学功底，而且还要精通视觉营销，并善于利用视觉营销为营销服务，甚至还能独自完成撰写日常文案的工作。
3．关键绩效指标（KPI）考核。很多管理者都会认为，只有使用严格的KPI考核体系，才能约束员工更好地工作。其实，KPI不是万能的。如果用得好，它就能够起到激励作用；而如果用不好，就会适得其反。因此，对刚开始做电商的企业来说，团队管理者不要把考核的条件设置得过于严苛，KPI绩效工资的占比也不要设置得太高。随着企业业务逐渐发展，再对KPI考核的维度和各项权重进行相应的调整即可。
4．团队的思想建设。一支能打胜仗的团队必定有强大的凝聚力和战斗力。因此，团队的思想建设工作就显得非常重要。此时，运营总监要发挥其主导作用，可定期组织部门内部人员进行丰富的团队思想建设活动。
精细规划能够聚焦品类的产品
产品就好像是战场上的装备一样，谁的装备更精良，在战场上获胜的概率就会更大。但很多中小企业在规划产品时，经常错误地认为经营产品的品类和数量越多，成功的概率就会越大。他们深信总有一款产品能够成功。比如，一家做菌类深加工的电商企业，他们同时使用3个系列的产品开拓市场，但由于没有重点产品，因此最终难以为继而破产。因此，我们先要明白有关产品的一个原则，即20%的产品赚80%的钱，80%的产品赚20%的钱，也就是“二八定律”。
事实上，每个电商企业都应该按照自身的实际情况来制定引流款、利润款、形象款、定制款和备用款的占比。产品风格和受众群体的定位，还可以从竞争对手那里获得，也就是说绝不能闭门造车，那些直接从线下转到线上的卖家们更应该注意这点。
2014年，我们通过对天猫平台近一年的销售数据进行分析后发现，几乎所有产品的卖家服务评级系统（DSR）中的产品描述相符分均低于行业平均水平。我们也联想到淘宝网近几年的一些举措，比如鼓励商家发展“小而美”路线，鼓励商家聚焦品类，走极致路线。其实，产品类别有多么小众不是最重要的，重要的是能不能在这一细分领域做得比其他商家更好、更有特色，类似于小米的路线，后面做什么不要紧，关键是在起步成长阶段能用至少一样或一类产品撬动市场或打动消费者。
对数量庞大的中小电商企业来说，在刚刚起步的发展时期，更应该把产品聚焦，即将有限的人力、财力和物力全部投入到一种或者一类产品上，这样才更容易出成果。但这并不意味着这些中小电商始终只做一种产品，抓住时机，等到口碑形成、品牌成型以后，再去拓展与其关联的品类是一种更好的选择。比如，目前的明星企业——小米公司就是从小米手机起步的，但如今已经开始在智能家居、软件、平台领域布局。
打造一种极致的用户体验
在大数据背景下的电商运营中，用户就代表着流量。运营人员强化营销并通过各种手段来为电商引流，虽然在短期内的效果非常明显，但如果不能深度挖掘获得的这些流量的价值，就会导致复购率低、黏性差、流失快，这种情况对那些产品核心竞争力不足、服务水平也跟不上的企业来说，是尤其明显的。
举例来说，两家经营同样产品的店铺，一家店铺每天都会花费大量资金去引流，但通常都是一锤子买卖，虽然看着好像很红火，但等到流量成本逐渐增加以后，这家店铺的营销成本就难以为继；而另一家店铺看似每天的流量都很平淡，但他们只做少量的精准推广，尤其注重用户体验，特别是在服务方面下足了功夫。这样的话，他
