一些危机事件涉及品牌的核心利益、汽车安全问题、食品公司产品中毒等。例如，2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件是一场严重的危机。如果三鹿集团从一开始就意识到问题的严重性，积极面对，而不是隐瞒真相，不及时报告，导致情况恶化，造成巨大的人员伤亡，可能有一线活力。
有些错误不涉及企业的核心品牌利益。比如企业偷税漏税，企业高层在公开场合发表不当言论，虽然会在一定程度上影响企业形象，但不会动摇企业的根源。但无论错误是否严重，都要真诚道歉。
危机的普遍性可分为地理广泛性和信息广泛性。地理广泛性是危机的直接范围。例如，三聚氰胺事件是一个全国性的恶劣事件，给许多家庭带来了伤害，可以说是非常广泛的。
信息的普遍性是媒体报道和消费者传播的范围。在传统媒体时代，信息传播由主流媒体控制，只涉及少数人的企业错误一般难以引起更多关注。但在新媒体时代，通过微信、微博、抖音等社交媒体，消费者的抱怨可能会引起轩然大波，影响无数潜在消费者，对企业产生巨大影响。
企业道德缺失危机
由于缺乏道德（社会价值观、商业道德等）造成的危机应采取情感焦点的方式，即通过道歉、解释和其他管理情绪的方式来理解。
适当的道歉可以有效地改善各方的关系，而不恰当的道歉可能会使事情变得更糟。道歉是否合适主要从五个方面考虑：
a.谁出面道歉
企业犯的错误越严重，涉及品牌核心价值的错误就越多，管理者就越需要道歉。如果道歉者水平不够，公众会觉得企业没有意识到问题的严重性，引起更多的厌恶。
在犹豫不决的时候，尽量让高层管理者出面，至少让公众觉得企业对事件的重视。
b.道歉内容
道歉的关键是要真诚，要有针对性，最后要提出切实可行的解决方案。比如百合在处理万人抵制百合的活动时，并没有意识到问题的严重性，通过官方微博发表的道歉还是很俏皮的:
对不起！今年春节百合网做了一件对不起单身童鞋的事！我们又来帮父母逼婚了！春节期间，央视、各大卫视、各城市火车站将高密度轮播百合网相亲广告，给大家带来压力。百合姐很抱歉！
道歉只表达了强迫婚姻的道歉，但百合没有回应广告中的性别歧视（广告否认女主角的职业学习，只承认她的婚姻价值），也没有提出任何可行的解决方案。
c.道歉形式
在传统媒体时代，企业通常通过在报纸上发表声明或召开新闻发布会来道歉。在新媒体环境下，企业的道歉形式变得更加多样化。例如，许多企业现在通过官方微博发布公关声明。
如果是严重事故，高层领导应亲自前往事故现场，体现重视。例如，2005年，南航空公司的一架客机冲出跑道，造成一人死亡，多人受伤。CEO立即到医院看望伤者，并举行新闻发布会，多次道歉，这样的同理心赢得了高度赞誉。
d.道歉时机
道歉的机会标志着企业的诚意，这对危机公共关系至关重要。在海底捞食品安全事件中，我们很好地把握了机遇，在问题曝光当天进行了核实和回应，充分体现了海底捞对食品卫生问题的重视。
在美联航殴打事件中，美联航向我们展示了错过道歉机会的后果有多严重。在事件爆发的第一时间，美联航只发表了一份无痛的声明，声明中从未提及殴打。高层领导没有道歉，也没有看望受害者。总之，美联航的一系列逃避行为导致事态迅速扩大。
直到市值损失1.5亿美元后，美联航CEO终于写了一份看得起过去的道歉声明，当天接受了ABC然而，在这个时候，公众账。
e.表达方式
道歉的方式和道歉的内容一样重要。口头语言会让人感觉更亲切，但如果你不小心，你会显得轻浮和不真诚。比如上面提到的百合应对逼婚广告事件的道歉微博，太口头了，很轻。
相比之下，官方声明让人感到更加严肃和重视。比如海底捞安全事件的三份声明都是非常正式的官方声明，让人感到真诚和重视。
企业决定道歉时，应同时准备整改计划，否则道歉空洞，无诚意。最后，危机能否有效平息，更重要的是，整改计划是否有效，是否实施。
针对可能出现的危机，我们总结了一些方法：针对产品或管理流程问题的品牌危机，调整产品或流程；对于用户，通过广告、社交媒体互动，加强用户联系，形成更强的品牌认对于员工，企业应恢复员工对公司的信心，减少危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响。对于外部利益相关者，企业应保持继续合作的意愿，减少危机带来的连锁反应。
企业要做好危机公关工作，必须关注公众舆论，然后在危机事件发生后，立即深入调查事实，根据事实情况做好危机评估，最后选择应对危机的计划。这里我们还想说的是，一般大企业都有公关团队，通过与一些专业公关公司合作，危机事件可能处理得更好，毕竟，公关公司遇到了更多的事件，项目经验和资源手段相对成熟。
如果真的发生了危机事件，我们首先要调查危机事件的真实性。任何负责任的企业都应该在第一时间调查事件的真实性，然后做出回应，而不是急于摆脱关系。
企业危机并不可怕，没有危机的企业也不可能最终成长。可怕的是不要对危机事件进行深入的调查，不要从事实的角度来看待和解决问题。事实上，公众关心什么，公众关心事实的真相，真相总是只有一个。只有调查事件的真相，我们才能做出决定。
