“得意而忘形，得鱼而忘笙”——谈谈新闻策划的程序与创造性

一个小说家在创作的时候，灵感的激发，有的来自于他的一段刻骨铭心的经历，如《挪威的森林》；有的来自于某篇社会新闻报道，如《红与黑》，就是来自于一桩桃色凶杀案件；也有的可能来自于他想到了一个很好很好的开头，对于这个开头的迷恋，使他不想放弃，非得写出一篇小说不可，而这么好的开头，总不能浪费在一篇平庸的小说里吧？于是他骚动不安，直到那个伟大的小说真的酝酿出来为止。还有更不可思议的是，有的就是在梦里有个缠绵的意境，一种难以割舍的情绪，他要找到一段故事、一群人物，来承载他的情结，然后一篇小说就诞生了。很少说，有人会完全按照小说的四要素，先搭好故事的情节，然后填充细节，然后，发生、发展、高潮和结局，一步一步……这样来构思他的小说的。

 

广告策划者也一样。广告书籍也有一套程序：营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争状况分析、目标市场分析，产品定位、诉求、表现、媒介、评估与监测。从实践的角度来看，真正按部就班地来策划的是不多的。也许你先看到了这一产品的独特卖点，怎么诉求、怎么表现就已经出来了，最后用一套分析来求证一下。还有可能，通过分析定位你觉得如果某方面的功能强化的话，对广告定位与诉求及表现将是极大的支持，然后，反回头来，企业将产品重新开发一下。也许你是先发现消费者的某些动向，平时储存在潜意识中，刚好碰到一个产品，它就是这一群体，就能用上。例如，我碰到过这样一个例子，有人偶尔听人谈起现在很多青少年（12～25岁）对腾讯QQ网站感兴趣，对它的吉祥物“小企鹅”喜欢得到了无以复加的程度。他刚好是以青少年为主要消费群体的寻呼机厂商，就想办法通过腾讯QQ品牌授权，把它用在寻呼机上，然后将此寻呼机定位成“网上寻呼机”，取得了很大成功，以至于后来行业里竞相模仿。

 

新闻策划也是一样，你可能是接受一家公司的委托，它有一个革命性的产品，然后你对产品进行分析，找出它的新闻亮点，然后看外部的政策环境等有没有可以利用的地方。也有可能企业的一种行为，本身具有新闻性，接下来是如何包装的问题。还有可能首先你看到了外部的政策环境，例如加入了“世贸”，反过来，你看看结合这一大事，有没有新闻可做。下一步再考虑发布的问题。也有可能是来自于媒体的提醒，他们要做个专题，媒体是定下来了的，大致的内容已经定了下来，你大可不必考虑，剩下的就是找素材的问题。

 

新闻策划的真正程序是交互的，实际上没有一定的模式，而程序本身的阐述却有着线性的特征，这就是新闻策划的矛盾性和局限性。

 

人脑比电脑的思维先进的地方，就在于它不仅可以是线性的，还可以是发散的、逆向的，甚至在一刹那间，所有的念头都冒出来，有集中的、有发散的、有正向的、有逆向的，可能还有它们碰撞的火花。经过积淀、筛选、过滤、发掘出可用的东西。我们论述的新闻策划程序，它总结的只是一些基本的，当然也是完整的思维过程。在实践中，有些程序你可以先跳过，然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含，只是你没有觉察而已。不要紧，作为初学者，你可以按照下面的程序训练，“戴着镣铐跳舞”，熟悉此道者，“得意而忘形，得鱼而忘笙”，请忘记它吧！