个人品牌和商业品牌主要依靠什么让人记得很牢？答案是“品牌个性”。

 

一个品牌有哪些个性呢？这里首先介绍一下品牌专家大卫·艾克在品牌个性研究方面的成果。它使用了品牌个性尺度（brand personality scale, BPS）对1 000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查。这项调查使用5大个性要素“纯真、刺激、称职、教养和强壮”几乎可以解释所有品牌（93%）之间的差异（见表2-2）。

 

 

 

为了让读者有一个更加感性的认识，列举一些品牌形象个性的实例（见表2-3）。

 

 

 

新闻策划驱动品牌，主要有如下几个步骤：

 

1.发现品牌机会

 

发现品牌机会主要是通过品牌调研得出结论，在市场竞争的大环境下，透视竞争状况、变化、趋势，审视在消费者心目当中品牌所能利用的机会。

 

重点思考四个方面的问题：

 

·市场竞争品牌目前状况如何？

 

·有哪些可以利用的方面？在消费当中有哪些空白？

 

·品牌可以在哪些方面应用？

 

·应有的这些要素将对以后的品牌发展产生什么影响？

 

2.构建品牌蓝图

 

品牌蓝图是企业期望达成的消费者和品牌之间独特关系、品牌个性而进行的鲜明描绘。这是品牌的定义和目标方向，并有别于其他品牌，一般来说，这种蓝图是具体的、可感的，而不是一相情愿的期望。

 

构建品牌蓝图，首先要利用品牌分析的结论，寻找出品牌与消费者之间的强点与弱点，洞察消费者价值观及因此产生的关系，最终确定消费者与品牌之间的主要关键点。

 

3.品牌定位

 

品牌是在消费者心里的，并在一个认定的区域获得相对固定的位置。注意如下两个方面：

 

（1）心理占位。新闻策划中，努力在事件、说法、位置、感觉上争得第一。“第一”在定位上很重要。

 

（2）定位个性鲜明。定位鲜明，即不宜太宽泛，也不能模糊，具有鲜明的个性特征和文化特征。切不可贪大求全，什么个性都有，就等于没有个性。

 

4.实施品牌策略

 

实施品牌策略即在定位的基础上，通过新闻传播活动，与消费者发生联系。

 

注意如下要点：

 

（1）集中。配合广告、CI、公关等其他营销沟通手段，围绕定位目标，集中火力，争取在较短时期内在消费者心理上取得突破。

 

（2）坚持。因为品牌是长期的个性，所以不能在每个阶段都呈现出不同，变化过快，在较长时间内均应该坚持。

 

（3）融合。将品牌文化、品牌个性融合在新闻传播活动中。在实践中，不少人采用确定“传播要素”的方法，即列出需要不断传播的关键词，并且在各个场合，不断反复和强化。

 

为了让大家有个感性认识，最后试举一例，以期读者更好地理解品牌分析与定位在新闻策划应用的过程。

 

案例2-9　金蝶软件

 

金蝶软件是深圳一家以开发生产管理软件为主营业务的民营公司，在其介入市场的时候，管理财务软件已经有用友等大品牌，用友因为介入市场较早，已经占据较大特别是大型国有企业的市场份额。

 

金蝶软件从介入市场开始，即定位于开发生产适用于中小型企业、外资企业、民营企业的财务软件，他们以挑战者的身份快速切入。在对品牌定位上，他们分析了竞争环境的特点：用友在北京，并以国有企业为主要客户，是市场的领导者，在新闻宣传上，他们提出了“均衡管理”，即管理、营销、生产、技术等多方面均衡发展；在文化上，有着“温文尔雅”、“温柔敦厚”的古代文化风格，成功而有教养。

 

金蝶在研究分析以后，在新闻策划上确定了鲜明的个性定位：在市场角色上，是一个挑战者，在市场上是一个新锐，并且突出南方企业大胆、有活力的一面，灵活、富有激情。他们的业务迅速发展，并且在介入先进的远程商务软件上投入大量精力。在新闻宣传上他们提出了“激情管理”，与用友形成鲜明的对比，这种鲜明的风格很快便被消费者认知并且牢牢记住。金蝶与用友的品牌定位的不同详细分析见表2-4。

 

 

 

不仅如此，他们还在新闻宣传中一直坚持这种风格。目前，他们已经成为第二大管理软件开发生产商，并且在融资上市等方面进行努力。