个案调查也称个别调查。在实践中用得较多，比如，到了一家企业把企业的老总揪来“审问”各方面的情况；针对投资者，把一个股东约好时间访问等。它是为了了解或解决某一特定问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。

 

个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况，其优点在于：

 

·个案单位少，能作详尽深入的了解。

 

·个案调查的方式比较灵活多样，能获得全面、完整、系统的个案资料。

 

·个案时间安排较长，适用于边调查边研究，对个案做出具体的诊断。

 

·能获得主观的态度、心理动机等情况。

 

个案调查主要适用于如下情况：

 

·了解某些特定因素或事件对公众特定行为和影响。

 

·了解某一特定公众的行为和态度的发展过程。

 

·具体地分析某一特定公众的行为方式或事件与企业之间的关系。

 

·具体研究某一特定公众对于企业有何需要、动机、兴趣。

 

 

戏说文献资料法

 

 

我到南方沿海的企业广告部门工作被安排的第一件事，就是“剪报纸”，打好孔的A4纸若干、糨糊一瓶、剪刀一把（后来我改用刀片）、一大堆报纸，就开始工作。我们每天都要处理大约50份报纸，中央、地方，各行各业的都有，看到有用的剪下来，分门别类，放进活页夹中，把企业文化、宏观经济政策、行业信息、竞争对手广告宣传、市场动态等内容汇编成册，并在每个星期整理撰写一份综合报告，以备上层决策参考。一开始干，人家还羡慕不已，“多好，上班可以看报纸”，我没有感觉不舒服。同一个办公室的女孩子剪报时，十分斯文，戴着手套，我则是徒手进行，每天下来，两手黑糊糊的（报纸那么脏！），像熊掌，谁敢和我玩闹，我就举起双手，敌人不战自败！后来，我到广州中山图书馆去办事，看到信息部剪报的都是些老婆婆、老爷爷，顿时觉得自己在浪费青春。

 

过了大约两个月，我的工作调整，搞策划，才知道这段日子对自己帮助甚大，就拿新闻策划来说吧，它对策划者的宏观经济环境把握能力要求更为严格。接手一个案子，你必须知道行业状况如何，过去的历史，现在发展到哪一步？国内什么样的状况？国外如何？目前国家经济环境对它有何影响？行业、政府倡导什么？反对什么？在其他行业发展的历史中，有何可资参照借鉴的正面、反面的例子？相关的数据、理论支持，等等。

 

接手一个案子，从策划到创作，有时时间较长，但依我在企业中的体验，一般都是火烧屁股的急活，容不得你多少思考和找资料的时间。这一瞬间工夫，大伙凑在一起赶紧开会，唉声叹气，头脑一片空白。可我一加入，情况马上改观，为什么？因为平时看得多，相关的资料马上可以调出来，一是打破僵局，二呢，先发散性思维，相关的东西不管有没有用，我先一股脑儿倒出来，启发大家可以顺着几条思路思考下去，讨论来讨论去，思路就逐渐清晰起来，再加上我平时爱读些经济学著作，有时来个理论上的概括和提升，行，主题也越来越明确了，一个新闻策划就不是“镜中月，水中花”了。后来，别人做案子，碰到“卡壳”时，也爱把我拉过去聊聊天，像个消防队员一样。

 

占有资料的另一方面，还包括对企业的产品、技术的熟悉，当然不是说你在一个手机企业里，明天就能设计一个手机出来。而是对产品的一些基本原理、生产制造过程、质量控制、技术发展的态势，有一个大致的了解。尤其是该产品能提供给消费者的利益，与同类产品相比，落后和进步之间有一个相当程度的掌握。我有一个值得自豪的事情就是，在我服务过的几家企业中，技术开发部门都有一两个要好的朋友。

 

当然，资料不止这样，上面说的是静态的。动态的，比如消费者、经销商的反映，企业员工的几件小事、只言片语，这些鲜活的东西因为真实、感性、有血有肉，所以很重要。大家一定有经验，看中央台的《实话实说》，湖南卫视的《有话好说》，老百姓常常会蹦出惊人之语、幽默之言，令专业人士自叹弗如。的确，妙语高论不是专家学者的专利。例如，有一次快过年了，我打电话给一个经销商问销售情况如何，他说：“很火，纸糊一台都能卖”，不用什么数据，不用理论，销售形势之好跃然。还有一次，我在售后部门阅读消费者的来信，他说，他家住在五楼，一个小偷从水管上爬上去偷他家的VCD，得手后，抱着VCD想沿着水管下去，不慎失足，小偷被摔死，VCD也被摔，却完好无损，这个消费者把螺丝拧拧紧，一接电源，VCD照样能放，音像清晰如初。此事一时在当地传为美谈。有关VCD的抗震指数在我的记忆中早已随风而逝，然而，这个故事却仍然留在我的心间。这么形象的例子，如果是坐在办公室里，就是左有西施为你点烟，右有太监为你摇扇，我相信，你也编不出来。

 

策划的过程，从本质上来说，是一个运用脑力的理性行为，有时候我真有这种感觉，策划的过程也是吸收、消化信息，然后对它进行优化组合的过程。一个人平时多占有资料，也就储存了大量的信息。接手策划，就是用新的信息激活旧的信息，新旧碰撞，“噼里啪啦”冒出大量思维的火花。这有点像一块接通电源的电路板，虽然有时会短路，但几经引导，终于经脉贯通，连成一片，思路通了，策划大功告成。

 

我认为，占有资料对新闻策划的作用表现在这几个方面：

 

（1）它提供了素材和源泉，是策划的基本元素，也是策划的起点。

 

（2）它是策划的催化剂和润滑剂。多占有资料，可以加速从构思——概念——主题的过程，可以使策划早日成形。

 

（3）它是策划的天秤和标杆。它可以衡量策划的“吨位”、高度、深度。一个占有资料的策划者，他一开始就站在高处审视，然后往深处挖掘，纵横捭阖，左右逢源，岂能把“轻飘飘”、“花拳绣腿”的玩意儿拿出手？

 

现在有很多图书管理、咨询机构已经涉足剪报，以及分析整理各种资料的服务了，订阅花费也不高，资料也较完备。百度及Google等搜索引擎的使用，大大提高了资料收集的速度。大可不必承担像我这种两手像熊掌的苦役了。但我经常做做“裁缝”，有时给消费者和经销商打打电话，有时和技术人员聊聊天。因为尝到了它的甜头，这种苦役使我觉得值得做下去。