除了这两类产品，互联网上还有大量的用户产品在实际上有比较明确的用户意图，但是并未以查询等方式直接提供，并且表现形式上也不是规整的信息流模式，联盟或软文适用于这样场景的原生广告形式，实际上也是兼顾了表现和意图上的原生性。但是，联盟和软文并不能像其他广告产品那样以计算的方式来优化效果，并且通过广告市场规模化交易。对于这些媒体，需要崭新的原生广告产品与平台。

　　适用行业

　　作为广告主，我为什么要选择原生广告来消耗自己的预算？作为媒介，我为什么要考虑用原生广告这种形式变现？

　　对广告主而言，最大的优势在于它的效果好。因为如果广告真的做到了表象上的原生，那么它的点击率就特别高。而如果广告做到场景上的原生，那转化率就会特别高。企业花同样的成本但能获得的回报要高很多。

　　搜索为什么效果好？恰恰因为它是原生的：表现上是原生的，意图也是原生的。所有的广告中，唯有搜索是这样的。但是我们回过头来想一个问题：用户难道仅仅在搜索引擎上的商业用途才明确吗？其实不然，如你在旅游网站，你在点评网站上，商业意图可能不比搜索弱。

　　那为什么这些平台无法通过广告变现或者说变现不好呢？就是因为原生性解决得不够。我们过去很多的思路是通过数据分析的挖掘方法，找到这个人历史上买过什么或者喜欢什么，而现在这件事在移动的时代已经变成第二重要了。第一重要是搞清用户现在正在干什么？他现在的目的是什么？如果能把这件事做透了，做到真正的意图和场景原生，那么我相信展示广告也跟搜索一样有高的变现水平。

　　哪些行业适合选择原生广告这个渠道？

　　我觉得所有的企业都应该找原生的资源。但是从实施的难度来看，那种有相对结构化的信息的广告，如App下载、电商、机票酒店、生活信息，即能用数据库表达的广告主去做原生广告，成本相对是低的。因为它可以以feed的形式介入，而不是为每一个商品来单做一个创意。当然这需要中间的撮合平台，需要有很强的产品组装的拼接的能力，这个是目前产品需要解决的点。

　　实现规模化面临的挑战和机遇

　　若要实现原生广告的规模化，在实践上存在哪些挑战？

　　说实话，目前原生广告还没有特别好的统一解决方案。原生广告在规模化、产品化这条路上还需要探索一段时间。但在不同的领域里、不同的场景里，原生广告有一些成功的探索，如微博的原生广告、微信朋友圈的原生广告从表象和意图上做得都还不错。但是他们是媒体，跟第三方平台做的原生广告在产品层面非常不同。

　　比较理想的原生广告平台应该能兼顾表现原生和意图原生的要求，并且仍然可以以第三方平台的形式规模化地运营，这是移动广告最重要的产品趋势。不要指望这样的产品能在一夜之间变成主流，因为这样的广告体系与现有体系差别是巨大的。它将会面临以下两方面的挑战。

　　首先最大的障碍在于媒介端，原生广告供给方的运营难度，要比其他广告形式大很多。在各种广告产品中，媒体对于广告的交易，基本上都可以简单地加投放代码或SDK来完成。但原生广告如果没有媒介的深度参与，是不可能实现的。如果媒体以图2-3-3所示的方式参与广告交易过程，从生成用户意图到渲染模板的设计，需要做不少的工作。所以尽管原生广告对于媒体用户体验和变现能力都有帮助，但想让中小型媒体参与到这样的交易过程中，需要一个较长的市场培育和产品教育的过程。

　　图2-3-3 植入式原生广告的运作流程

　　第二大挑战在于，广告平台要非常灵活地把各种类型的素材拼接到任何一个媒体当中去，这个产品挑战不小。同样的创意、形状、外观、字体、编号，里面各个元素的位置，各个媒体要的都不一样。我们在这方面有新想法和心得，不过具体思路暂时保密。

　　媒体的原生性需求和广告主的创意成本控制需求是矛盾的。需要一个中间平台把它捏合起来，这在场景上非常具有挑战的。如果不是这么有挑战性，原生广告早就规模化了。但是，我认为在不久的将来，一定会有这样的中间平台和产品问世。

　　在原生广告上，广告主应该扮演怎样的角色？

　　对广告主来说，我觉得将来的工作可能会变得相对简单。有些人也许会这么想，在每个媒体设置不同的模板，不同的模板对应不同的创意，再让广告主做不同的创意适应不同的媒体。

　　个人觉得这条路行不通。因为广告主做创意是有成本的，如果媒体需要的广告样式很多，其实广告主是应付不了的。可行的方式是，把创意打成碎的元素，这些元素重新在不同场合拼接成创意，这个过程是广告平台完成的，但这需要全新的产品模式和智能装配能力。对广告主来说，将来的工作会由提供创意变成提供原始素材。而广告平台，提供的也就不再是“广告”，而是“sponsored content”。

　　原生广告的定价权是掌握在广告主手上还是掌握在媒介手上？

　　需求方定价是行业的趋势，只有需求方定价才能让供给和需求之间有一个最好的平衡。

　　这个问题的答案其实跟原生广告没关系。我个人坚定地认为，需?