身份进行分发和传播？

　　这要看每个行业或者是每个公司，因人而异。之前有个案例源于移民机构，我就是以一个KOL的身份去传播的，因为移民用户对KOL是自带信任感的。KOL本身不仅仅传递一种移民的方式，还可以传递一种价值观。有这样一个认同感之后用户就更容易接受你的服务。说回到营销领域，我们也在做李叫兽KOL。我现在看到很多机构已经在知乎上面以机构的形式去答题了，如果这个机构本身能够引起用户的认同和信任，那也是可以用公司官号作为传播个体，向消费者去传播内容的。

　　现在内容的传播和生产更多地偏向娱乐化，你是怎么看的？

　　我觉得娱乐化背后满足的也是一种需求，如蓝瘦香菇，本身也是满足用户一种调侃、戏谑、自黑的需求。本质上还是那句话：有营利性地满足用户的需求。现在是一个信息碎片化的时代，用户越来越浮躁，内容更多的还是得满足用户娱乐性的需求。我们不能只看到越来越多的内容它本身就是消遣化的娱乐化的东西，而要看到它满足用户的是“自嗨”需求，还是“群嗨”需求，或者是“黑”别人的需求，它背后都是一些很网性的需求。

　　对企业来说，如何将产品以及产品相关的内容去满足用户娱乐化的需求，将是巨大的考验。我们（李叫兽）的内容本身没有追求任何的娱乐化，相反是专业的，都是可以落地的方法论，因为我们坚持的定位就是要专业，然后非常有效地简化用户的工作。所以我们基于这个定位去生产内容也不会说是追求娱乐的效果，我们都是一直坚持很专业的一个形象。

　　BMAN

　　李叫兽联合创始人；

　　天津大学自媒体客座教授；

　　前美国投资人Simon Black团队成员

　　B2B企业开展内容营销的正确姿势——如何让内容鲜活有趣

　　图4-12-1 本期专访嘉宾窦文宇

　　编者按：

　　随着内容营销的地位不断提升，相对保守的B2B行业也陆续在内容营销上发力。枯燥无味的产品叙述如何在内容营销上吸引受众人群？本文由香港城市大学商学院副院长、EMBA（中文）课程主任窦文宇，为大家解读内容营销—如何让内容鲜活有趣。

　　内容为王

　　互联网时代信息爆炸，消费者注意力被稀释，企业该如何通过内容营销脱颖而出？

　　在企业重视内容营销之前，更多的是将预算投放到传统广告，但摆在企业面前的问题是：①传统广告点击、访问、转化率都在下降；②传统广告被新媒体稀释，广告花费在增加，曝光率在降低。

　　所有企业都想让消费者知道自己的品牌和产品，对营销人而言，传统任务并没有变，因此大家需要寻找新的介质。答案就是内容营销。内容营销为什么会出现，一方面，它是人的基本需求，用户兴趣是不变的，依然希望了解信息，被感动被激励，只是不满现有的渠道（传统媒体）；另一方面，企业也在不断自我升级，他们加入了一场叫“内容”的革命，把自己的声音传递出去。

　　现在是万马奔腾的时代，没有一支独大的媒体。企业不再需要依附于媒体才能发声，于是尝试自己发声，这种尝试被系统化、熟练化，逐渐形成内容营销，它反映了营销时代性的变化。

　　我们该如何理解内容营销？

　　内容营销除了传统的定义外，应该叫作有营养的营销（nutritious）。广告吸引到用户，是因为能让用户从广告中获得企业的营养。企业做内容营销，让品牌变得更加营养，给用户带来营养。营养包含两方面：①信息，用户通过内容被教育；②娱乐，用户通过内容被感动被打动，而传统的营销内容几乎和用户是不相关的。

　　广告吸引到用户，是因为能让用户从广告中获得企业的营养。

　　每个企业内容营销的能力不同，因此经验也不一样。以我个人为例，我们（香港城市大学EMBA）基本上靠社交媒体做品牌，大概占了50%的精力，剩下的50%是线下互推。大概有50%的leads来自于社交媒体，并且投入成本也较低。我们也尝试过户外广告，花费高、效果差。其实对于传统媒体，除非是头部客户，像地产、汽车、金融等，有预算做长期投入，否则很难见到效果。所以内容营销为中小企业、成长企业提供了途径。

　　AIDA模型

　　企业通过内容吸引了感兴趣的受众，那如何借助AIDA模型实现转化？

　　需要培养。这就要讲到销售漏斗——用户从知道品牌再对产品感兴趣，转化周期会很长。其实传统的AIDA模型（见图4-12-2），依然起作用，即注意（Attention），兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。用户与企业的品牌和内容经过长时间的互动，慢慢培养信任度。其实可以分为两条线，一条是由信息（information）带来的信任；第二条由娱乐（entertainment）激发起用户的喜爱。这两条线带来的就是所谓的品牌态度，只有用户对你产生信任和喜爱，才有可能购买。

　　图4-12-2 AIDA模型

　　内容营销的实施

　　企业如何科学合理地开展内容营销？

　　内容规划（Plan）过程相对比较重要，我们需要了解用户需求并将需求细分，了解用户需求决定了内容展现形式和传播方式。

　　内容创作（Produce）过程要与品牌匹配，要和品牌恰如其分地结合。结合点又可以细分为：①表面，品牌的属性、特点；②品牌功能；③品牌理念。

　　关于内容推广（Promote），我们一直都在说内容为王推广为后，好酒需要吆喝。如今内