：一个是它是定向的，能够识别用户，因为展现的广告和搜索词是直接相关的；此外，它的投放是动态的，包括具体的广告的计费、展示的创意、广告展示的约束（地理位置、频次等），这一切都是程序来控制的。程序化广告也是如此，它是在对受众的事前了解的基础上，根据每一个人的具体情况，用程序去匹配最合适的创意物料、最合适的广告出价、最合适的广告展现环境等。所以就算是同样的一个广告位，同样的时间，不同的人看到的广告内容都是不同的，理论上你看到的广告是跟你的兴趣、意图或者社会生活境遇最相关的。这样强大的广告形式的背后必须要大数据作支撑，这样就对DMP的应用提出了很强的需求。程序化广告必须要透过DMP和DMP后面的数据才能够真正运转起来。因为程序化广告真正的核心在于数据本身，在于数据的准确与及时。DMP这个概念近两三年在国内迅速崛起离不开程序化广告（如一些DSP公司提供的服务）的迅猛普及，而程序化广告背后的驱动力必须是数据（见图2-7-4）。

　　图2-7-4 DMP是如何诞生和发展的

　　DMP的数据获取

　　数据不仅是营销的核心，更是DMP的核心。那DMP需要获取哪些数据以及如何获取呢？

　　既然要使用DMP，必须要打通数据才能用。理论上DMP应尽可能了解用户在互联网上的所有信息数据。如能够了解到你是一个女士，你喜欢服装、化妆品、连环画等，这些东西理论上我们都能通过DMP识别出来。

　　怎么样获得这些数据是DMP非常重要的环节。现在DMP的厂商非常多，每一家都宣称自己有各种各样的数据。这里面一定要明晰以下几个概念。

　　（1）数据本身是什么样的数据？管理的数据最重要的是围绕受众的数据，因为受众是接受方，最后所有开展的广告数据、创意数据以及统计方法都是围绕它们而展开。但是受众的数据又有好多类型，各种类型下面又有各自不同的结构和属性，DMP中的数据究竟是什么样的呢，一定需要了解清楚。

　　（2）数据的适用范围是什么？这是很多人都忽视的。假如我能拿到2015年美国国防部的数据，不过这些数据只能在美国政府授权的情况下使用；再假如你是中央情报局雇员且只能在中央情报局的内网使用，你离开了中央情报局，这些数据就与你无关或者变成了一堆废纸。DMP里面的数据很多时候也是这样，即使我们有了比如淘宝的数据，我们还跟人到处讲，说我们有中国最牛的电商互联网公司的数据。但是对不起，你确实有这些数据，但是这些数据只能用在钻石展位广告的投放上，你想用这些数据投放百度联盟或者腾讯广点通，是不可能的。这是我们在用DMP的时候会忽略的一个事实，而且很多时候，DMP提供方就是用这个方法在偷换概念，这个一定要小心。

　　（3）数据的时效性。所有的东西都有保质期，而数据如果过了保质期也会有一定的问题。因此当所有人都在说数据的时候，好像听起来都是一样的数据，但实际上此数据非彼数据。可能你说有腾讯数据，我说我也有腾讯数据，但我们拥有的数据可能完全不一样，数据本身所包含的东西，它的适用范围，和它的时效性等都不一样。所以这点是很容易在这个行业里面混淆视听的一个概念（见图2-7-5）。

　　我们接下来看看数据的类型。数据一般来讲有3种类型，即第一方数据、第二方数据和第三方数据（见图2-7-6）。

　　图2-7-5 DMP需要获取的数据以及获取方式

　　图2-7-6 DMP数据的类型

　　例如，随便找一个广告主，以可口可乐公司为例吧，它的CRM是第一方数据，是它自己所拥有的数据。如果可口可乐与九枝兰合作，九枝兰帮可口可乐投放广告，同时数据也会被九枝兰监播。那么这一部分监播的数据，理论上也是属于可口可乐的资产，但是数据是由九枝兰提供的。这个时候，可口可乐是甲方，九枝兰是乙方。那么九枝兰的数据，对可口可乐来讲是第二方数据。 如果在营销的过程当中九枝兰说数据不够，能不能再用一些腾讯的数据。于是九枝兰又找来一些腾讯数据，此时这个数据对于可口可乐来说就是第三方数据。

　　一般来说，第一方和第二方的数据是比较好的，尤其是第一方数据，因为这些数据是你自己的，你对数据拥有充分权限，而且数据的适用范围很广，时效性也不错。但是它有一个问题就是第一方数据的量一般来说比较少，一般是你知道顾客是谁之后才会得到。第二方数据理论上和第一方数据差不多，相对而言质量也比较好，实效性较强。第二方数据和第一方数据都存在一个问题，就是虽然第二方数据比第一方数据广得多，但数据本身的范围还是比较窄，源头都是甲方“自己人”的数据。

　　因此，第一方数据和第二方数据无法很全面地描述一个人，如果这个人的行为在甲方和它的合作伙伴的监测范围之外，那么第一方数据和第二方数据就无能为力了。但对一个人的描述必须是全面的，我只知道他跟可口可乐“不得不说的故事”是不足以帮助我们实现针对性的营销的。例如，我们不知道这个人除了访问了可口可乐网站，实际上他还特别在意减轻体重，经常浏览各种健身和保健内容等。如果我们能知道后者，我们或许就明白推荐给他“健怡”更合适。为了实现这样的对受众更全面的了解，这个时候我们还必须求助于第三方数据。