央路径诠释也非常具体:
1927年:带自动雨刮器的安全挡风玻璃
1944年:整体式车厢,保护事故后的车内乘客
1944年:多层挡风玻璃,可以保证15年的使用寿命
1958年:固定式三点安全带,由沃尔沃的工程师Nils Bohlin发明,并于次年投入使用
1960年:填充式仪表板
1967年:后座三点式安全带
1970年:成立业内首个汽车事故调查研究小组
1973年:电子后窗玻璃除霜器
1984年:第一家全车系皆采用刹车防抱死系统(Anti-Lock Breaking System,ABS)的汽车公司
1987年:后中座三点式安全带
1991年:儿童安全座椅
1992年:具有5年寿命的防侧撞加强结构
1995年:发布世界第一个防侧撞安全气囊 (Side Impact Protection System, SIPS)
2000年:发布颈部保护系统(Whiplash Protection System,WHIPS)
2003年:发布配备有滚转保护系统(Rollover Protection System,ROPS)和横向稳定控制系统(Roll Stability Control,RSC)的多功能越野车(SUV)——Volvo XC90 V8
……
正确的逻辑是:任何数据都不能够说明沃尔沃是世界上最安全的汽车,但沃尔沃是率先打出“安全”这张王牌的品牌,所以尽管“安全”这一诉求本身就是“伪逻辑”的一种,但这并不妨碍消费者仍然认定它是最安全的汽车。
从“外围路径”入手,在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象,再以“中央路径”作为事实和数据支撑,有力地支撑起(或合理化)这一品牌的核心定位。两种文案写作路径互为表里、互相补充,是在消费者心智中创造出品牌边际差异的最有效的手法之一。
当红酒闻起来是立体的
21世纪最初几年,奥美为华夏长城干红制作了一部TVC广告片,拉开了国内红酒的高端尝试。
TVC文案如下:
◆ 上帝疼爱波尔多,给它好红酒。
◆ 但我们也有一样的阳光和土壤,同样不缺好年份。
◆ 好酒之间没有距离,只有亲密。
◆ 酒香是波尔多的,泥土香是中国的。
◆ 华夏长城干红——北纬40°酿造,地道干红。
此后,华夏长城干红又出了一系列平面文案,各大媒体上到处可见这些文案的身影。高质量的文案写法震动了业界内外,使得这套文案成为当年度的最佳文案之一。
系列A
标题:3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年
◆ 3毫米,瓶壁外面到里面的距离,一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离,不是每颗葡萄都有资格踏上这3毫米的旅程。
◆ 它必是葡萄园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地,坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。
◆ 它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分,甚至山雀也从未打它的主意。
◆ 摘了35年葡萄的老工人,耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下,酒庄里最德高望重的酿酒师,每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
◆ 而现在一切光环都被隔绝在外,黑暗、潮湿的地窖里,葡萄要完成最后3毫米的推进。
◆ 天堂并非遥不可及,再走10年而已。
系列B
标题:太阳有两个,一个是给别处的,一个是给我们的
◆ 上帝一定也爱葡萄酒,给了我们与别处不同的阳光与土壤。
◆ 在堪与波尔多比肩的葡萄产地,阳光善解人意,气温恰到好处;675mL的平均降水不多不少,仿佛上天用量杯悉心量过;当然还有排水优良的砂质土壤,在输送充足养料的同时,亦不会影响葡萄的甜度。
◆ 如此天赋的条件,才长出颜色与味道俱佳的葡萄,并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒。
系列C
标题:创造时间,神用指尖,我们用舌尖
◆ 临近采摘的每一天,酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力。
◆ 他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况,用经验捕捉恰到好处的采摘时间。
◆ 这一刻,是影响葡萄酒质量与口味的神奇时刻,这一刻的决断,要十几年甚至几十年后美酒入口时,才见答案。
系列D
标题:在地下,也有天堂
◆ 不用怀疑,在地下10米的恒温地窖,就是爱酒人的天堂。
◆ 无数饱满多汁的葡萄,经过榨汁、去梗、提纯、过滤的多重工序后,才有资格在古朴而昂贵的橡木桶里,脱胎,换骨,发酵,酝酿。
◆ 在这漫长的等待中,它们都坚信地窖的入口镌刻的格言:没经过地窖,就上不了天堂。
◆ 20世纪80年代研制中国第一瓶干红、干白和发泡葡萄酒,到2002年产销
量位居全国首位,长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲。
◆ 长城葡萄酒,不但源自享誉世界的黄金产地,更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺,让好酒之间没有距离,只有共同的酒香。
系列E
标题:10年间,世界上发生了什么?
◆ 科学家发现了12 866颗小行星;
◆ 地球上出生了3亿人;
◆ 热带雨林减少了6 070 000平方公里;
◆ 元首们签署了6 035项外交备忘录;
◆ 互联网用户增长了270倍;
◆ 5 670 003只流浪狗找到了家;
◆ 乔丹3次复出;
◆ 96 354 426对男女结婚;
◆ 25 457 998对男女离婚;
◆ 人们喝掉7 000 000 000 000罐碳酸饮料;
◆ 平均体重增加15%。
◆ 我们,养育了一瓶好酒。
这些