给自己的亲戚推荐这个课程，你会说这些话吗？你肯定会这么说：
◆ 在这上课就跟在国外上课一样。
这就是好好说话的文案。
好好说话，才能与用户形成“对话”。和目标用户形成持续的“对话”，才有可能被用户喜欢。用户喜欢你，你才能把产品卖出去。想想杜蕾斯是怎么靠微博文案带动产品销量的：人们喜欢看它的文案，喜欢和它进行“互动”，也喜欢那个自称有一点绅士、有一点坏的“小杜”，那么，当他们购买产品时，自然会选择自己喜欢的这个品牌。
用一个比喻来讲，人们选择一个品牌，好比交一个朋友，而文案就好比品牌这个“朋友”所说的话。
所以，别考虑怎么写文案，而是考虑怎么说话：先明确品牌的定位，然后把自己先想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎样说话。
文案只想着自己发声是不够的，首先要听到并传达用户的声音，然后试着将文案变成一种交谈，融入整个传播过程的互动语境中；同时，尝试让品牌变成一个活生生的人，“开口说话”，“在场表演”，娱乐你的目标受众，激发他们的参与欲，从而打通二次传播和扩散式传播的渠道。
别让人看出来你在做广告
看看那些在社交媒体上被疯狂传播的内容，除了纯粹的娱乐或实用的信息，居然有相当一部分是广告文案。人们不喜欢广告，却愿意传播和分享广告，理由很简单：要么是因为明知它是广告却仍然被打动，要么是因为没觉得它是广告。
2014年6月，在国外的Facebook、Twitter里，国内的微博、微信朋友圈，一封信忽然走红：
这是一个名叫凯蒂的小女孩用蜡笔给谷歌写的一封信：
亲爱的谷歌工人：
你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。
凯蒂
附：那天是爸爸的生日。
再附：现在是夏天（暑假）。
很快，凯蒂爸爸的上司丹尼尔·席普蓝克夫给她回复了一封正式的信件：
亲爱的凯蒂：
感谢你的来信和你提出的要求。
你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。
鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。
祝好！
丹尼尔·席普蓝克夫
这两封信一经曝光，立刻吸引了成千上万的人转载，无论是媒体还是普通网友，都在主动进行传播。据统计，当时Google搜索到的相关记录超过7 500万条。
在主动传播的人群中，有多少人意识到这是一则宣传谷歌的广告文案？
即使意识到了，又有多少人会讨厌这则文案，即使明知道它来自一次精心设计的策划？
可见，最能激发人们分享欲望的文案，莫过于“不像文案的文案”。人们对广告文案有着天然的戒心，除非文案的内容足够打动人心，或者形式足够创新，“伪装”得足够好。
“文案教父”路克·苏立文曾说过：“人们不是为了看广告而去买杂志的，为什么要让你的广告看上去像广告呢？……广告的意思就是‘请翻下一页’。”
为了不让人轻易“翻到下一页”，文案创作者要学会打破常规。在写一则文案之前，首先，忘掉你要写的文案形式，也就是说，先想象这世上并没有平面文案、TVC文案、社交媒体文案、产品文案这些东西。在开始写之前，要彻底摆脱形式的束缚，不要从常规的广告形式入手，不管结果如何，至少先像这则谷歌宣传文案一样，努力找一个意想不到的切入点。用苏立文的话来说就是：写文案要从一张白纸开始，甚至都不要去想那张白纸。
大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置
美国著名网络营销专家尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”
真正优秀的文案，可以让销售变成“多余”，可以直接带来真金白银。在当下，用户流量是可以花钱买到的，但流量的留存率和利用率才是成功的关键。假设想要做10万用户，可能需要花400万，如果有优秀的广告文案，很可能只花100万就搞定了。节约下来的300万，以及更高的用户黏性，这就是文案的价值。
“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”如果说销售是在特定场景下，针对特定的目标人群，营造消费场景，激发消费动机，运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行为，那么广告文案能够做到的事就是提前占据消费者的心智，使产品成为消费者产生需求时的第一选择。
这就是著名的“定位”理论所说的：“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”
之所以需要占据这个“最有利的位置”，是因为消费行为是这样一个过程：
◆ 产生需求（或目标）——产生动机——引发购买行为。
要实现商品的销售，就必须守住消费者“产生需求”这一关口。也就是说，消费者产生需求的时候，确保他能想起你的产品。否则，消费者刚刚吃饱，你再向他推销食物，这就很难实现最佳销售效果。
那么实际
