在今天的社会里，想控制信息流的发展是控制不住的。所以你只能管理你自己的传播钥匙：你的点是不是正确？是不是能让人接受？一旦产生质疑就有可能是致命的。
那反过来说，大家看另一个案例：舒肤佳以杀菌为特点进行宣传，杀菌一定是一个间接地减少细菌的方式，如萃取一些天然的东西，可以把手洗得更干净，不利于细菌的存活，而不是说它是一个直接的杀菌剂。但是为什么舒肤佳传播这么好呢？这说明了一个观点，就是传播不能只有自己，还要替别人考虑。“舒肤佳”的传播广告文案中有句“爱心妈妈呵护全家”，这句话就是避免了人们对它的质疑，一个关爱家庭的妈妈一定是有责任的、贤妻良母的形象。谁会去反对一位呵护家庭的妈妈呢？这就是传播的技巧。蒙牛缺乏这样的依托点，过于强调自己的个性，以失败告终。
（2）善于将主题传播与最低或最高主题结合，只有自身诉求的传播我们叫作中间主题—不断强化自我而忽视了社会对品牌的认知。“舒肤佳”爱心妈妈呵护全家，就是最低主题和自身诉求的完美结合，它最大限度地考虑到了用户的心理，所以没人会质疑。
什么是最低主题？如关心、关怀、关爱、奉献、爱心等，在传播的时候，不能光有中间主题，一定要加一点最低主题或最高主题。
最高主题一般都是国家公关才用，如和平、正义、和谐、文明这种大的主题。所以，主题的传播是讲求技巧的，否则企业的传播都有可能为危机埋下潜在、不稳定的因素。
（3）要从社会话语权的释放到社会行动。当今，社会话语权逐渐变大以后就会产生很多社会行为，例如和颐酒店的事情，是跟我没直接关系，但是引起了我的共鸣，就产生了传播，传播量大了以后就形成社会对企业的指责和舆论压力。所以说企业不可能去管理那么多信息流，但是企业要会管理人们期待的心理，即管理话语权。否定化还会产生社会行为，就是抗议游行、砸车等。因此我们要学会管理话语权，而管理话语权同样需要对话，在双方彼此的认可、认同或者承认的前提下进行友善的对话，这种对话才是最有效的、最积极的。
（4）就是要争取边缘人群的意见。所谓边缘人群意见就是你我以外的第三方的意见，要善于用你的传播争取更多的同盟军，这非常重要。很多企业雇佣水军或“五毛党”，并以此掩盖问题，其结果往往是问题并没有解决，反而加剧了危机。所以你要争取第三方的意见，争取边缘意见既是现实的传播管理，也是危机管理中不可或缺的重要手段之一。
陈阳
蓝色光标副总裁；
业内资深公关人和危机管理专家
SIVA理论下优音通信品牌的精准营销
图1-11-1 本期专访嘉宾王琦
编者按：
随着互联网的发达，整合营销出现了一个新的领域—网络整合营销，融入了互联网的特色。互联网的媒体属性、可检索、可分享都让网络整合营销越来越成为一个独立的营销分支。当然，从纯碎的营销传播基础理论层面，除了搜索营销外，基本还在舒尔茨教授整合营销理论的框架下运行。
舒尔茨说：“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网，整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。”此时，善用搜索，善用数据，运用科学的行为模型分析消费者行为和需求，已经成为广大企业营销工作开展无法回避的事情。
舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替。
具有传奇色彩的优音通信CEO王琦先生，他白手起家创办企业，创业早期研究消费者在互联网时代的消费决策行为，从而抓住流量红利，一步一步打磨亲民产品，如今将公司带到了业内Top3的位置。通过本文我们一起了解“大神”的创业史以及他对400通讯服务的深刻见解（见图1-11-2）。
图1-11-2 优音通信产品回归消费者
S-善于聆听消费者需求，提供解决方案
消费者在进行搜索之前，必定会在脑海中产生疑问或需求，这种需求可能具体到某个产品或服务，也可能没有任何品牌或产品的倾向。问题出现后便开始通过线上或线下的各种途径进行信息的搜索，寻求解决问题的方案。作为企业，找到消费者的刚需，并且把这个刚需控制住，从而确定产品特性（见图1-11-3）。
图1-11-3 S-Solution
2005年当土豆、PPTV、PP Stream还是创业公司，SEM还少人问津，我大胆地和一家做P2P点播的公司合作，他们提供技术，我们投入服务器、带宽和版权，通过SEM投放，寻找客户。2005年SEM的关键词竞价也不贵，点击费用大概是0.2～0.3元，平均每天只需要几百块钱，就能带来大量的流量。同时，我还通过根据顾客搜索习惯进行网盟投放吸引顾客，获得点击量。通过网盟+ SEM的方式，一周的流水约200万。因为消费者并没有明确的购买意图时，出于对某方面内容感兴趣而产生需求，进行搜索行为，往往会给企业带来新的突破口。因为这类用户搜索的内容即使没有明确表示出品牌的倾向，却很可能与企业的产品或服务相关，如此的利益相关者也需要被企业关注，他们很可能就会成为企业的潜在消费者。
网络整
