到了。
消费者不关心你的新产品，除非能够带给他们什么好处，他们也不会关心你几周年庆典，除非他们能够享受庆典带来的折扣和减价优惠。
在你的广告中塞满各种好处，而不是各种特色，要告诉你的潜在消费者他们会得到什么、怎样获得，他们的生活将怎样得以改善，消费者自然会用购买行动来回应你。
传递痛点不自嗨
2013年5月，旅游网站蚂蜂窝和腾讯微博有过一次试点合作。第一次试点，蚂蜂窝按照自己的理解准备了一条标准文案，文案是这样写的：
◆ 亲，12346个蚂蜂窝网友和你一起关注三亚的旅行，这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略，点击查看。
据统计，文案发出去以后，大约有3.7%的用户通过链接点击来到网站浏览。
几天以后，工作人员在这条文案的基础上做了一些文字和语气上的微调，结果转化比率提升约22%。
随后，蚂蜂窝重新写了几条文案：
◆ 去三亚？还没做好攻略吧，我之前需要的信息都是在这里找的（附带链接），吃喝住行很全面，你不参考一下？
◆ 我也即将去三亚，景点、住宿、美食、交通轻松搞定，这儿的信息帮了我大忙了，强烈推荐（附带链接）。
◆ 带朋友出去玩，必须充满惊喜呀！这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记（附带链接），赶紧学习学习。
三则文案在同一天分别发出去，当天试点结束以后，三则的转化率在60%以上。
非常明显的差异。前后文案最大的区别在于：
前面的文案是从企业和产品的角度来写的，而后面几则是代入用户的角度来写的，而且简单直接地给出了具体的细节和实用信息，同时不失人情味，很好地消除了用户对广告的戒心。
写好文案不能自嗨，要走出去，站到用户群里，代入他们的内心，传递真实的需求痛点。比如下面这则文案，就以一种非常有创意的方式传达出了产品的核心卖点和给用户带来的利益，其中蕴含着对用户需求细致入微的洞察。
“三观”契合才是壁垒
通常情况下，在动手写一则文案之前，要确保你已经知道了这些事情：
产品的特色跟功效是什么？
哪一项功效最为重要？
产品在哪些方面有别于竞争对手？
假如产品跟对手没什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过的？
这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？
谁会买这个产品？
产品究竟可以提供哪些好处？
为什么他们需要这个产品？为什么他们现在就需要？
消费者购买时，主要的考量是什么？
消费者购买的动机是什么？
……
为什么要事先吃透这么多问题？因为文案的作用不是描述和赞美产品，而是给消费者一个购买的理由。
罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过“消费者购买产品的22个理由”：
1.为了被喜欢
2.为了被感谢
3.为了做正确的事
4.为了感觉到自己的重要
5.为了赚钱
6.为了省钱
7.为了省时间
8.为了让工作更轻松
9.为了得到保障
10.为了变得更吸引人
11.为了变得更性感
12.为了舒适
13.为了与众不同
14.为了得到快乐
15.为了得到乐趣
16.为了得到知识
17.为了健康
18.为了满足好奇心
19.为了方便
20.出于恐惧
21.出于贪心
22.出于罪恶感
发现没有？这些购买理由，从头到尾，与产品功能毫无关系。这意味着当你用文案为消费者提供购买理由时，最好别指望用产品功能描述打动他们。即使你的产品功能具备开天辟地的独创性，也并不意味着它可以打动消费者。因为促使消费者产生购买动机的是产品给他带来的附加价值，而不是产品功能本身。
无印良品的首席设计师原研哉很清楚这一点，所以他说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
单纯描述产品功能的文案，它的逻辑是：
而消费者的逻辑是：
没错，你的产品很好，可是别的同类产品也一样好，我为什么要选择你？你再好，和我又有什么关系？
就产品而言，功能是最容易陷入“同质化”旋涡的东西，尤其在信息壁垒和技术门槛都越来越低的互联网时代，你今天刚刚开发出来的功能，竞争对手第二天就能完全模仿，甚至可以比你做得更好。
在文案中直接点出购买理由，比仅仅描述功能更好一些，但还不够。真正独一无二的品牌壁垒是：你的品牌理念，世界观，价值观。“三观”契合，才能在消费者心智中占据重要的位置。
举个例子，前段时间各家手机运营商都在宣告4G时代来临，鼓励人们启用4G产品，理由是4G比3G速度更快。所以我们看到所有的广告文案都在强调快，变着花样地告诉消费者怎么个快法：
◆ 未来已来
◆ 100M/秒光速世界
◆ 快人一步
◆ 比快更快
暂停一下，让我们代入消费者想一想这个问题：没错，4G很快，但是这和我有什么关系？
于是有的广告文案告诉消费者：
◆ 它能帮助你省钱，省时间，享受更好的上网体验。
好，有进步，给了消费者两个购买理由。
可是消费者的问题又来了：假设我有这些需求，但是所有的4G都能满足这些需求，我为什么选择你，而不选择你的竞争对手？
消费者更深层的购买需求，仍然没有被满足。
在这种情况下，谁的文案能够戳中消费者的深层需求，让
