营销的工具，并为我们这些营销从业者所用，这样我们就不会再有“高冷”和“距离感”了。从此以后我们可以使用更高效、更可视化、更闭环管控的方式一点点地释放广告预算，一点点地摸索目标人群的媒介及行为特点，一点点地使用展示广告、社交传播、搜索（SEM）、线下集客等多营销手段的组合打法来科学地塑造这门营销艺术。

　　广告生态圈的玩家

　　围绕程序化购买这个广告生态圈都有哪些角色（环节），每个角色在国内有哪些主要玩家？

　　程序化购买这个广告生态圈随着这几年的高速发展，分工越来越细致，参与其中的玩家也越来越多，我们主要从流量卖方、程序化买方、监测方、数据方这几个大的方面来看（见图2-2-2）。

　　图2-2-2 中国程序化广告技术生态图（来源RTBchina）

　　1.流量卖方（SSP）

　　（1）单一媒体。自己手握流量的，例如传统门户网站sina、sohu、腾讯等；大的垂直媒体；视频类优土、爱奇艺、腾讯、搜狐、乐视等；新兴数字电视类的（OTT）乐视、芒果TV等。

　　（2）流量的聚合方。中小流量的聚合方，如baidu联盟、google联盟、聚效等。

　　（3）广告交易平台（Ad Exchange，ADX）。为什么会有交易平台的出现呢？这也是“程序化购买”的关键：实时竞价（Real Time Bidding，RTB）。类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易。卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台中，并设定底价，每当一个用户浏览媒体内容页时，会有一个广告位需要展示广告，此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家（DSP）发起竞价请求，各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回到胜出的程序化买家，整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

　　目前市面上的广告交易平台有很多，例如baidu、google、TANX、门户及视频媒体自有的ADX、纯移动的adview、inmobi等。每天共计超过170亿的广告流量，移动端超过40亿、PC端超过110亿、视频（播放器内贴片、暂停、角标等）超过21亿、移动信息流及原生广告超过12.4亿的流量可通过程序化的方式购买。

　　2.程序化买方

　　首先是程序化买家DSP，刚刚已经将RTB整体流程讲过了，这里简单介绍一下目前常见的DSP，主要有独立DSP、依附于流量（媒体、Adx、Adnetwork）的DSP、独有DMP数据的DSP。

　　（1）独立的DSP，如品牌类品友互动等，游戏类新数、璧合等。独立DSP因为不拥有资源，只有不断地给广告主证明“程序化购买”这个持续优化工具本身的效率才是立足之本，有点像炒股软件。所以他们对流量程序化购买上是一个相对公立的立场。

　　（2）依附于流量（媒体、Adx、Adnetwork）的DSP，如腾讯的智汇推、sina的扶翼、google的DBM、聚效、广告家等。他们因为依附于自有的一些流量，而且对自有流量有一定的优先权和变现压力；在外部流量的对接上会受到一些制约，导致天然上就失去了一定的公立性。

　　（3）独有DMP数据的DSP，如银联智慧握有POS交易数据DSP变现，掌慧纵盈握有线下大交通等场景数据DSP变现。这些公司流量上相对公立，将独有的数据为广告主创造价值才是核心动力。

　　（4）程序化交易台（Trading Desk）。随着分工不断精细化及专业化，刚刚就已经讲了一堆的角色了，大大地增加了程序化广告下单执行及监控数据的复杂度，广告主及代理公司希望一站式操控。这促使出现了程序化购买下单执行一站式交易平台：Trading Desk。这类有昌荣ATD、Accuen、reachmax、admaster、品友互动等。

　　3.监测方

　　传统第三方监测公司：秒针、admaster等。

　　新兴的广告环境验证公司：Sizmek、RTBAsia等，主要通过技术手段监测广告曝光时的媒体内容页的品牌完全环境、广告可见性等。目前因技术成熟度、网络环境等还不是很稳定，大部分只能监测PC端的部分媒体环境。

　　免费在线网站分析工具：baidu统计、google GA等。

　　专注移动监测的公司：talkingdata、友盟等。

　　4.数据方

　　在我们发现“程序化购买”的工具属性后，就自然会意识到数据的重要性，只有有效的数据才能帮助我们精准地触达目标受众，才能及时根据数据反馈调整我们的营销计划。

　　一般我们会将数据分为3类：第一方数据，到达广告主官网或者线下店的用户浏览及购买等行为数据；第二方数据，同广告主广告投放相关的，用户在线上媒体或线下渠道中同广告主广告互动的相关数据；第三方数据，同广告主没有任何关系的第三方的数据。

　　第三方数据，首当其冲是BAT了：达魔盘（阿里）的电商数据、腾讯的社交数据、百度的搜索数据。据我个人了解到的信息，阿里的数据大家都知道很宝贵，但基本都是只进不出，最多只能提供到人群画像这个层面。而画像对产品的功能区隔定位有些帮助，但是对指导程序化广告投放还是稍微粗放了些。百度搜索数据我知道他们有一些规划，曾经开放过对外的一些测试。腾讯目前在数据对外服务这块相对比较开放，主要基于他们社交相关的数据，他们目前主要提供人口属性相关的性别年龄，他们也提