◆ 当我们看《×××》（举一部国产烂片）时，外国人在看什么？

　　其次是文案风格，尝试用“朋友式”语调说话。朋友之间的对话，肯定是带情绪的。不一定是温暖亲切的风格，你也可以像损友一样吐吐槽，面对不同性格的朋友，说不同的话。

　　假设她是一个性格可爱的女孩子，刚刚开始谈一次恋爱，喜欢一个人去旅行，喜欢逛豆瓣，喜欢淘小众品牌的衣服……面对这样一个朋友，你怎么和她对话？

　　如果你有一个挺逗的朋友，你怎么和他对话？

　　◆ “Hey，我想听你写的歌。”

　　如果你有一个热血的朋友，又怎么说？

　　◆ “你有本事写首歌，你有本事传上来。”

　　想象一下你平时怎么和不同的朋友说话，留意你的语调和用词，感受话语中蕴含的感情，然后，用同样的方式和用户对话。

　　最后，来看文案如何唤起渴望（Desires）。

　　文案经常用的方法是：唤起某种需求（渴望、欲望），然后让自己的产品成为这一需求的解决方案。

　　具体的做法有几种：

　　深挖用户的需求：表层需求（产品功能）——情感需求（产品诉求）——自我实现需求（品牌内涵）。

　　这是美国某户外运动品牌的文案：

　　◆ Never Stop Exploring（永不停止探索）

　　消费者的渴望是什么？他们为什么要买一件将3英寸厚度的羽绒服做成帽衫厚度的高质量户外运动衣？这则文案给出了答案：消费者需要运动装备，只是表层的需求，深层的渴望是探索世界的欲望。文案一旦精准地唤起了这一欲望，用户自然会以购买行动来回报。

　　当然，你还可以在文案中诱惑、挑逗用户。

　　广告大师乔治·路易斯曾经为两位家庭主妇创业者的产品“非凡豆荚”写过一则文案：

　　◆ 如果你家旁边的便利食品店一罐“非凡豆荚”也没有，那你走时别忘了在货架上搞点破坏。

　　消费者当然知道这是一则玩笑，却忍不住被诱惑，纷纷在便利店“搞破坏”。结果，公司很快接到很多便利店的投诉，指责他们的广告怂恿人们作恶。这样一来，非凡豆荚立刻出了名，各家食品店也纷纷进货。

　　人的欲望不一定是正面的，怂恿人们使点小坏，更容易成功。

　　产品介绍先挑起隐秘诉求

　　文案在介绍产品时，不要急于展示自己的优点，而应该首先挑起用户的“私心”，告诉他们，他们需要这个产品，他们能够从这个产品当中获益。

　　每个人都是自私的，或者说，每个人都是在为自己考虑的前提下（即使是为宝宝考虑，为家人或者朋友考虑，其本质也是在进行自我满足），才决定付钱购买一种产品或服务。没有人仅仅因为文案写得天花乱坠而达成“购买行动”。

　　从某种程度上来说，文案就是在利用消费者的“私心”来卖产品，而且要体贴地为消费者将这种“私心”包装得美好而温暖。“产品不含激素”，写成“绝对没有妈妈们担心的激素问题”，一下子就从枯燥的说明上升到值得信赖、充满亲切感和体贴感的沟通。

　　20世纪的甲壳虫汽车平面广告，被称为历久弥新的经典，原因就在于它的每一则广告，都独辟蹊径，牢牢抓住了消费者最隐秘又在情理之中的“私心”：

　　标题：你因为收入太丰而不便购买吗？

　　◆ 正文：对许多人来说，VW是理想的车子——除了一件事：它不够昂贵。

　　◆ 他们担心：如果不能把钱呈现在车子上，就没有人知道他们是有钱人了。

　　换句话说，他们是为别人而买车，并不是为自己买车。

　　◆ 事实上，的确有人收入颇丰，而足以买部比VW好很多的车子，但他们并没有这样做——因为他们找不到更好的车子。

　　◆ 对他们而言，最好的车子，就是一部可以把他们载送到目的地的车子，舒适而经济的车子，一部无须担心的车子，一部不必经常加油的车子，而且几乎不需要修理。

　　◆ 一部修理费用不高的车子。

　　◆ 一部本身不贵的车子。

　　◆ 他们认为拥有了VW，就有办法存钱。

　　◆ 所以，下一回看到有人开VW时不要为他们感到难过。

　　◆ 说不定有一天，银行可能利用他的存款，借给你做新车贷款。

　　以反常规的问句作为标题，引发好奇心：只听说过因为收入太少而买不起车，没听说过有人会因为收入太多而不买车。

　　刚开始看正文时，相信有很多读者已经忍不住发笑了，并且在心里想着，是啊，的确是有这种人，只愿意买昂贵的车，把车子当作炫耀的资本——当读者产生这种想法时，实际上已经在内心设置了一道区隔：我可不是这种爱炫耀的家伙。

　　便宜，对一辆汽车而言，既是优势，但有时也可能成为劣势。正如文案中所指出的那样，有些人并不愿意买便宜的车子，而另一些人，即使愿意买便宜的车子，也可能存在诸多顾虑，比如担心别人因此瞧不起他，出于“一分钱一分货”的心理，也可能担心汽车质量……而这则文案以一种轻松幽默的方式，很轻易地化解了这些顾虑。

　　紧接着，文案指出，收入颇丰的人，也不一定只想买昂贵的车，他们或许只是想买一辆更好的车子，但是，真相是：他们找不到更好的车子。

　　继而说明最好的车子是怎样的：不是昂贵的车，才是最好的