然后就是手握大量宝贵线下数据的公司，为什么要重点提一下线下数据，因为我们毕竟生活在真实的世界中，我们的线下行动往往比线上行为要付出更高的代价。线上的行为并不一定能真实体现我们的真实意图，例如，我上网浏览汽车，不一定真的要买车，但是我去4S店看车，八成是有买车打算了，不太可能把4S店当成公园去逛。

　　我现在所在的掌慧纵盈就是这样的公司，握有机场高铁线下以及汽车产业上下游线下区域的真实的用户活动数据，银联智慧握有POS机线下交易的数据。最近这些手握数据宝藏的公司也在纷纷开启数据变现模式，通过自建DSP+自有独家DMP为广告主提供更优的程序化广告解决方案。

　　也是因为其业务特点手握大量广告投放数据，如秒针，admaster，移动端的talkingdata、友盟等。但这些数据由于都是广告主监测的数据，所以在某些场合为了出于广告主数据保护的要求，合作上数据肯定是要做一些模糊处理的。

　　还有一大块手头有数据的就是媒体了，如iqiyi也在提供人口属性、性别年龄相关的数据服务“魔术师DMP”，不过单一媒体毕竟覆盖的人群规模还是有一定的局限性。

　　还有就是传统的一直在做CRM的技术服务公司，如百分点、安客诚等，但CRM数据如何打通线上一直是他们十分困扰的问题。

　　当然DSP公司也都号称自己有数据，DSP的数据主要来源于广告流量。广告交易平台为了让DSP更好地根据用户行为决策出价，大多会提供用户当前广告的所在媒体、位置、IP等用户及媒体信息，所以DSP基于这些广告流量中携带的数据以及 DSP以往投放广告的表现数据，积累了大量数据。

　　但这些数据由于是广告流量中携带的，因RTB的广告流量大量是“剩余流量”，具有一定的碎片性，不一定能体现用户全部的线上行为，尤其在移动端adx无法像PC端那样提供每个广告展示的内容页的URL，能获取到的仅仅是用户广告展示在哪个App中，获取到的经纬度也仅仅是用户打开App展示广告时的线下位置，不一定能体现用户全部移动轨迹。这样破碎的数据很难像PC端那样更规模连续精准地分析用户的行为，并给用户打标签。

　　而对于第一方数据、第二方数据就需要广告主自己搭建DMP系统或使用免费的第三方统计分析工具。第一方DMP的供应商也特别多，上述具备大数据处理能力的公司都有类似的能力输出服务，如监测公司、DSP公司、纯DMP技术服务公司、第三方统计分析工具等。随着东风日产、美赞臣、伊利都纷纷开建自有DMP；广告主搭建自有DMP累积营销数据资产已成一大趋势。同时我基于掌慧纵盈服务一汽丰田全国4S店、中石化加油站、瑞表、Sa Sa等线下DMP迅速建设的速度来看，线下DMP也是近来的一大趋势（见图2-2-3）。

　　图2-2-3 掌慧纵盈线下DMP线上打通营销解决方案示意图

　　交易模式的优劣分析

　　对于程序化购买行业中的交易模式：Ad Network（广告联盟）模式、剩余流量RTB公开竞价、私有程序化PDB模式、优先交易PD、私有竞价PA、Trading Desk，每种交易模式的优劣势分析？

　　目前程序化购买行业飞速发展，各种创新模式不断涌现。

　　（1）典型的剩余流量RTB公开竞价的模式。

　　优势：①是买方可买人次，而不是买流量，最大化投放效率；②利于数据积累；③可实时根据反馈的数据闭环优化广告投放。

　　不足：①在于售卖的流量不够高大上，尤其对于高大上的品牌广告主；②剩余流量作弊较严重，流量相对“不清晰”。

　　（2）私有程序化PDB模式。

　　正是因为剩余流量的“不清晰”，“高大上”的广告主既想享受到程序化购买的优化手段，又想满足自己对各类广告环境或媒体的要求，催生了私有程序化PDB模式。PDB不变的是传统广告排期采买执行流程，改变的是通过技术手段广告主获取了广告位的管理权，让这些传统广告位更智能化、可控化、精益化和规模化。这种模式也是很多业内人俗称的“保价保量”的模式。我们也能看到这种程序化广告的模式近乎完美，但是最大的问题就是门槛太高，因为“保价保量”对流量的筛选还是不能做到极致。

　　（3）优先交易PD。

　　我们自然就会想到是否可能存在一种“保价不保量”，买方可以任意挑选流量的模式，即优先交易PD，同时也迎合了很多较好媒体较好位置的广告流量卖方期望能卖出更好的价钱的需求。

　　（4）私有竞价PA。

　　私有竞价PA就是大家组成一个VIP竞价俱乐部，对于相对好一些的流量希望能卖一个好一点的价钱，同时希望好一些的广告主投放；而广告主也希望能和同一优质档次的广告主同台竞争，而不是同一些小摊贩去抢路边货。

　　（5）Trading Desk在上面也已经介绍过了，这里就不再展开了。

　　（6）Ad Network（广告联盟）模式，实际还是传统买垂直媒体的模式，我们一般不划在程序化购买的范畴。当然上面我也提到了依附流量的DSP中存在依附于Ad Network的DSP，市场上也俗称DSP+ADN模式，这个是程序化的范畴，上面已经介绍过了，这里就不再展开了。

　　图2-2-4 IAB关于程序化广告4种模式的定义表

　　差异性玩法

　　每家企业的行业有差异，预算有多有少，那么