第三方数据在中国分成三大类（见图2-7-7）。第一大类，大垄断平台生态圈子的数据，就是BAT的数据；第二大类，运营商数据，运营商有很多底层的数据；第三大类，很多垂直领域的平台数据，如宝宝树、易车网等。

　　图2-7-7 第三方数据在中国的分类

　　（1）一般我们会认为BAT 3家的数据是各具特点的，而且质量是很高的。百度有搜索数据，搜索数据具有高度时效性，是人的意图的最直接反映。阿里巴巴有消费意图的数据。腾讯有非常好的人和社会属性的数据。一般DMP提供商都会宣称自己有BAT的数据表示自己有多么“牛”。不过有个通常被大家忽略的点，就是数据适用范围的问题。BAT的数据虽然质量很好，但是适用范围有限。B也好A也好T也好，谁都不愿意把自己的数据拿到自己生态圈之外使用，例如，要拿着腾讯的数据去淘宝，那么腾讯肯定是不乐意的。所以BAT的数据现在原则上肯定只是用于自己的生态圈。之前有这样的案例：有广告主用到了BAT中某家的数据，这家也同意该广告主把这些数据用在其他广告投放生态中去，但最终广告主收到的数据其实是经过高度稀释的。因为这家数据提供方说，我们的数据必须要达到每天5000万才能发出。但是客户只需要对咖啡感兴趣的网民的数据，可能今天数据中只有5万个对咖啡感兴趣的，达不到5000万的数据量。那怎么办呢？数据提供方会把喜欢桔子的、喜欢喝茶、喜欢打视频游戏的等人（完全随机）的数据一起揉进去，一共给你5000万数据。所以说即使我手上有了BAT的某些数据，也基本上很难用起来。所以说大家嚷着说要有BAT数据，真正能用BAT数据的，就是BAT自己而已，我们就不用自欺欺人了。

　　（2）第二类数据就是运营商的数据。运营商的数据有一个好处就是它是底层，理论上能看到的数据比BAT要多，所以运营商的数据是非常好的数据。

　　不过运营商数据存在几个无法克服的问题。

　　① 运营商的数据可以获得，但是前提是运营商愿意跟你合作。因为运营商身份的关系，这个事情不一定是纯商务关系（不像跟BAT的合作，基本上是利益牵手）。而且运营商最近遇到了流量劫持等争议性问题，所以在选择数据合作伙伴的时候很谨慎。

　　② 运营商很多是“军阀割据”的。你要搞全国数据，你得跟他们的每一个“地方军阀”去谈。这个工作我估计中国没几个人能全部搞定。

　　③越来越多的网站、App采用了加密手段。所以过去互联网对运营商来说基本上可以算作透明世界，现在有不少数据看不到了。例如，运营商过去是能看到百度用户的搜索数据的，百度说，这风险太大了吧，于是把搜索问题都加密了，然后运营商也就看不见了。

　　虽然有这3方面的问题，运营商仍然是比较好的数据合作方。他们姿态上比BAT开放得多，运营商逐步管道化和边缘化，所以他们也相对乐意在数据上找到一些新的增长点。如果运营商愿意提供数据，他们会提供给DMP经过“脱敏”的数据。脱敏是指我们在DMP中所使用的数据，理论上都应该是非PII数据。所谓PII是指能够识别个人具体身份信息的数据，并且可以通过这些信息定位到真实世界中的这个人，有点类似于“人肉信息”的意思。运营商是有个人的识别性数据的，如有用户的姓名、身份证号、出生信息、家庭地址、IP地址。这些都是PII信息，运营商不会发给DMP，当然DMP也不可以获得这些数据。而另外一些数据运营商也可以获得，如某个互联网用户访问某个网站时候的cookie、被某个广告技术服务商打上的cookie等，还能看到他一段时间内浏览网页、使用App的全路径，还能看到某个人的地理位置不断变化的信息。

　　脱敏是指我们在DMP中所使用的数据，理论上都应该是非PII数据。

　　运营商和你合作的时候，会对数据脱敏，把PII数据去掉，变成一些普通的数据，如绝对不会把这个人的身份证号、手机号提供出来。这就涉及了DMP的另外一个问题—隐私问题。有一年3·15晚会曝出一些广告技术服务提供商侵犯了用户的隐私，其实他们所谓侵犯的隐私可能完全没有PII数据，用于广告定位的信息可能已经都经过脱敏。但是如果运营商把你的手机传给了第三方，这就是侵犯隐私。现在立法严格了，这么做已经深具风险。

　　（3）第三类就是垂直领域的数据。它们的数据很好，虽然数据范围局限在某些具体行业，但是相对来讲数据比较细比较专，而且质量也颇高。假如汽车广告主想投放一些广告，那找到一些汽车类的垂直合作方会比较好。此外，垂直网站的数据封闭性相对没有那么高，不像BAT可能是要靠数据为本身去赚钱，垂直网站相对比较愿意把数据拿出来和其他公司去合作，从而换取一些他们一般拿不到的资源。

　　总体来说，第一方数据、第二方数据和第三方数据共同构成了DMP的来源。另外，还有一些特殊数据源，如政府的数据、国家一些行政基础信息系统建设产生的数据、线下数据，也是DMP数据的补充。

　　第三方数据该如何购买和获得？

　　这也是中国DMP和国外的区别之一，国外有非常严格的立法和行业标准，出现了BLUE KAI等很有名的DMP数据交易平台。来自不同平台和领域的数据可以进行交换、共享或出售。中国则不存在这样的平台，立法和规范还未建立和完善。对于中国广告主而言，要想获得第三方数据最简单的就是通过BD找那些