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　　 图8-4 乔布斯在苹果发布会上的演讲

　　 苹果的说服力来源于何处呢？苹果产品又不是雾霾，如何让商业化的产品与每一位听众产生强烈共鸣呢？是高品质的产品、是美学至上的设计、是与众不同的视角、是超出商品本身的浓厚的人文情怀：除了对产品质量的绝对追求，乔布斯在苹果产品的设计中凸显了个人主义的情怀：20世纪60年代的欧美年轻人，被称为“反抗的一代”，而随着街头运动的消失，人们对这一代的印象渐渐变成了“颓废的一代”“失败的一代”。但实际上，虽然这一代人已经不再年轻，但是反抗的心却并没有消失，运动的舞台只是从街头转变为个人场景，通过个人电脑作为武器来对抗权威与集权。听到这样的个人情怀，是不是觉得苹果电脑更加高大上了呢？

　　 其实消费者在接触广告信息的时候，很容易会受到产品信息所传递出的理念、情怀的影响。比如，网上曾经流传的一篇“论三千元和三万元文案区别”的文章中，就提到了图8-5中所示的例子：同样是一部手机，一份宣传语直白地指出，这是一部“夜拍能力超强”的手机，而另外一份使用的却是诗一样的语言，“能够拍星星的手机”，仅仅是改变了几个字，使得手机所能营造的氛围瞬时发生了神奇的变化。再加上动人心弦的广告语“极致夜拍，借助独特设计的大光圈和感光元件，第一次，你可以用手机拍摄璀璨的星空”，当宣传语中加入了星空的元素时，瞬间有了浪漫清新的无限遐想。相比较之下，“大光圈、优质感光元件，保证暗光拍摄效果”的描述显然吸引力欠佳。

　　 《月薪3千与3万文案的区别》

　　 当认真审视凭借“互联网思维”发迹的热销产品时，我们会发现，无论是只卖精油、从零做到淘宝第一的“阿芙”精油，还是开创中国第一家“轻奢餐”、天价购得“食神”秘方的雕爷牛腩，还是从提供美甲开始，打开上门美容服务新天地的“河狸家”，这三家企业背后都有一支共同的幕后推手：被称为“雕爷”的孟醒（见图8-6）。这位年纪轻轻的创业者，在中国的互联网市场上，缔造了一个又一个的神话：以达到10亿市场估值为衡量标准的话，“阿芙精油”用了八年，“雕爷牛腩”用了两年，而“河狸家”仅仅用了半年的时间。

　　 图8-5 “朴实”文案与“情怀文案”的区别

　　 图8-6 “雕爷”孟醒创始的三家品牌

　　 “雕爷”为什么这么牛？在2014年度“硅谷对话北京——共享经济与O2O中的C2C”行业峰会中，“雕爷”在谈到“河狸家”时，这样说到：“我希望这些美甲师，他们在这个平台上，能够获得小小的未来，在我心目当中的未来，就是那些顾客喜欢他这个人，跟他沟通，希望他为自己创造出属于自己独特的款型……我认为，有的时候O2O所表达的不仅是一个行业变得更便利，还从底层改变这个行业创造的价值……”听起来，是不是也有些心潮澎湃？虽然我们无法确定“雕爷”能带着他的精油、牛腩和美甲走多远，也不确定其他涌现出的互联网产品是否都能拥有与其情怀相对应的高质量，但这些“情怀产品”的出现，传递给当今市场这样的信息：也许，这就是互联网时代与大机器时代最大的不同，工业革命用高效率的生产方式让整个社会的物质需要得到满足；而互联网时代提供的无限机会，则让社会中的每一个个体发挥个性、展示情怀成为可能。

　　三、电子邮件营销

　　1.电子邮件营销的基本含义

　　 电子邮件营销，英文名称为“E-mail direct marketing”，简称EDM，是指在获得用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向用户传递价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销具有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息以及信息（对用户而言）的价值性。这三个要素是缺一不可的，少了任何一个都不能称为有效的电子邮件营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，是网络营销手法中最古老的一种。

　　 电子邮件营销具有以下优势。

　　 （1）无时空限制性。不受时空的限制是网络营销的优势之一，电子邮件营销也不例外，它能够365天、24小时不间断地把广告传送给目标用户。只要具备上网条件的目标用户就可在任何时间、任何地点随时阅读。

　　 （2）快捷性。相对于传统的印刷媒介尤其是直接邮寄来说，E-mail作为一种传播媒介具有很大的速度优势。E-mail的收发可以在瞬间完成，基本上实现了信息传输的即时性。在一定的条件下，营销者可以迅速拟订一个E-mail营销方案，并迅速发送到目标顾客的信箱，目标顾客也可以立即向营销者提供反馈信息。

　　 （3）投入产出比高。由于营销活动无需印刷或邮寄费用，E-mail营销相对较低的成本，却能够接触到大量用户。

　　 （4）针对性强。E-mail营销具有很强的定向性，可以针对特定的人群发送特定的邮件。首先根据需要将客户按行业或地域等方面进行分类，然后针对目标客户进行电子邮件群发，使宣传一步到位。

　　 电子邮件营销具有以下劣势。

　　 （1）容易被当成垃圾邮件。由于许可营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因，致使许多消费者收到太多的无价值的商业性邮件，往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象，从而损坏了企业的形象。电子邮件发送的低门槛和随意性导致了网上虚假广告越来越多，假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾，从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的促销效果。

　　 （2）用户数据库资料不健全。目前，我国电子邮件营销的用户数据资料缺乏且出现严重老化现象。现有的用户信息都或多或少地存在着名址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题，无法采用数据库营销的研究成果对用户进行细分化营销，直至一对一精确营销，无法发挥电子邮件营销个性化营销、精确营销的优势。

　　 （3）基础设施的制约。E-mail营销是一种新型的现代营销形式，需要一系列基础设施的支撑。基础设施的发展水平，会对包括E-mail在内的电子营销造成极大的影响。没有配套的现代化的基础设施的支持，E-mail营销就无从谈起。对营销者来说，目标市场较高的电子计算机的渗透率、较高的电话拥有量以及发达的邮政或配送服务是E-mail营销顺利实施的基础。否则，E-mail营销就难以顺利、有效实施，营销目标也就难以实现。

　　2.电子邮件营销的相关策略

　　 （1）开展许可E-mail营销。许可营销就是企业在推广其产品或服务时，事先征得顾客的许可，通过E-mail的方式向许可的潜在顾客发送产品或服务信息，这种方式发出的广告容易得到用户的认可，营销效果好。

　　 （2）提供个性化服务、开展一对一营销。企业通过了解顾客的兴趣爱好和需求，建立顾客资料数据库，根据这些基础资料有针对性地向目标顾客提供个性化信息，不仅向顾客提供广告，还向顾客提供如信息咨询等用户内容，比如个性化内容、用户关注内容、用户喜好甚至嗜好的内容等，与用户建立一对一的联系。营销者应保证发送给目标顾客的每一封电子邮件都是有价值的，否则就不应“打扰”他们。

　　 （3）培养专业邮件营销人员。企业有效开展邮件营销，需要一批具备专业知识的营销人员，专业的营销人员能够从营销的案例和实践中分析用户行为，有针对性地开展营销活动，能够高效率并且高成功率地寻找客户，并且容易跟客户建立长期的稳定的合作关系。

　　 （4）采用专业的电子邮件营销软件。信息时代，用户信息浩如烟海，如何对用户进行逐级深入细分，利用对用户行为的分析结果计算每一个用户的关注内容、爱好内容，建立一对一营销用户数据库，是单纯人力难以完成的艰难任务。利用信息技术进行数据的挖掘，发现潜在用户是企业营销的必经之路。专业的电子邮件营销软件有规范的用户数据获取方法与流程、数据库更新维护标准与流程、用户分类标准与流程、用户行为建模分析标准与流程