梢允视π碌目煽诳衫帧Ｓ谑牵侥曛螅煽诳衫止灸贸隽诵碌目衫峙浞剑罕却晨谖陡稹⑵莞佟⒖诟腥岷筒⒙源吼じ械目衫帧５敲幌氲降氖牵绱舜笫直实男屡浞剑丛獾搅讼颜叩木芫盒驴谖渡鲜?小时就接到了近5000个投诉电话，数以万计的抗议信纷至沓来，甚至有“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司……最终，可口可乐公司的新口味计划不得不在3个月的时间里就宣告了失败。

　　 分析其原因，其实问卷调查本身并没有错，可口可乐公司所使用的调查方法也是严谨客观的，但问题在于只调查了顾客对于新口味的接受程度，而并没有将顾客对于老品牌的情感因素考虑在方案中：许多美国人非常看重可口可乐背后所承载的传统美国精神，一旦这一传统发生了改变，则经典的可口可乐品牌所承载的归属和价值也就不复存在了。顾客可以接受新的口味，但这并不意味着新口味可以取代心目中经典口味所占据的地位。因此，市场调查这一有力武器究竟能不能被物尽其值，还要看使用者有没有抓住市场营销的关键。一旦找准方向，问卷调查法的巨大能量才能发挥出来。

　　【营销“心”档案】

　　 如何有效开展访谈？——焦点小组来帮忙！

　　 ·什么是焦点小组访谈

　　 焦点小组访谈（见图1-7）是访谈方法中较为特殊的一种，是由一位训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的信息。

　　 图1-7 焦点小组访谈帮助获取精准信息

　　 ·焦点小组访谈有哪些好处

　　 焦点小组访谈往往适合较为深度的调研，比如一个企业想要推出新的产品、口味或者包装的时候，仅仅靠较为广泛的大规模调查很难获取较为精准的信息，而焦点访谈可以帮助调查以更为深入的方式进行，聚焦在企业希望获得的重要信息上。

　　 ·如何进行焦点小组访谈

　　 首先，是焦点小组访谈的准备阶段。一般需要准备好进行访谈的环境，比如配备话筒、摄像机的焦点小组测试室，同时要进行参与者的征选，比如在客户资料库中随机选择手机号码作为挑选依据。需要注意的是，要根据访谈的目的来确定参与者的范围，尽力避免重复的参与者，或“职业性”的受访者。

　　 其次，是进行主持人的选拔和培训。拥有合格的受访者和一位优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。主持人首先应当具备组织一个小组的能力；其次，主持人需要具有良好的商务技巧，以便有效地与委托商的员工进行互动。

　　 还有一项十分重要的部分，是关于讨论指南的编制。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要，要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。一般包括三个阶段：第一阶段，建立友好关系，解释焦点小组中的规则，并提出讨论的个体；第二阶段，由主持人激发深入的讨论；第三阶段，总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。

　　 在按照讨论指南顺利进行完焦点小组访谈部分的工作后，还需要主持人对访谈进行总结。一般在访谈结束后，主持人可以做一次口头报告，在对访谈记录进行梳理分析后，完成正式的报告。正式的报告通常需要解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述焦点小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，提出访谈中得到的主要观点，并使用小组成员的真实记录进一步阐明这些主要观点。最后，总结调研并提出具有针对性的建议。

　　（二）营销心理学借鉴和应用心理学研究方法的作用与意义

　　 第一，营销心理学需要研究消费者的需求和动机。在对消费者需求和动机的研究过程中通过应用心理学的研究方法，可以充分了解消费者的内在需求，从而为目标市场细分以及营销策略制订提供有效依据。

　　 第二，营销心理学需要研究消费者的认知和态度。现代企业需要掌握消费者对于产品与品牌的认知和态度，以及其对于产品与服务的满意度，由于传统营销学研究方法对此力所不及，因而必须借助于心理学研究方法以达到目的。

　　 第三，营销心理学需要研究消费者的人格、学习以及决策思维。任何消费行为发生的背后必然是对应于消费者的人格、学习以及决策思维过程，只有通过心理学的研究方法才能够深入洞察消费者的人格、学习以及决策思维的心理影响因素，从而为企业实施相应的营销策略提供理论依据。

　　 第四，营销心理学不仅要研究消费者内在的心智模式，更要研究消费沟通以及消费文化传播等外界环境刺激对于消费行为的影响。因此，只有充分借鉴和应用心理学的研究方法以揭示消费者的心理影响因素及其活动规律，才能有效制订适当的营销策略以激发消费行为的发生，这才是营销心理学的现实意义所在。

　　本章复习题

　　问答题

　　 1.营销心理与营销心理学的基本含义是什么？

　　 2.试述营销心理学的兴起及其历史溯源。

　　 3.试述传统营销学中“理性人假设”的应用。

　　 4.试述传统营销学中“理性人假设”的颠覆现象。

　　 5.试述营销心理学对“理性人假设”的质疑。

　　 6.试述营销心理学的研究框架。

　　第二章 消费需要与市场定位

　　学习目标

　　 掌握需要和动机的基本含义，理解马斯洛的需要层次论，明确市场细分与定位的含义，能够运用课堂学到的知识分析消费者的购买动机。

　　【营销“心”故事】

　　 一生只送一人的roseonly

　　 花520元买3支玫瑰，值不值得？

　　 浪漫的情人节，一位帅哥特派员驾驶着Mini cooper来到你的家门口，敲开你的房门，把一盒从厄瓜多尔空运来的全世界最娇嫩的鲜花，带着爱人“一生一世只送你一人”的唯一承诺送到你面前，想不想要？

　　 这就是鲜花市场新晋贵族，roseonly独一无二的营销策略（见图2-1）。最打动人的，莫过于其打造的“唯一”二字。据其宣传，凡是在roseonly订购鲜花的顾客，需要进行身份证登记，并且在注册用户的时候填入自己爱人的名字，一生只能将所卖的玫瑰花送给同一个人。因此，按照roseonly的理念，客户收到的不是花，而是一辈子爱的承诺。女人，骨子里都是爱浪漫的动物，从心底里希望有人全心全意地把自己当作公主一样呵护疼爱，似乎越是高价的礼物，越能代表爱情的深厚，而当这一份浓厚的爱意又自动添加了“永恒”的期限，那简直就是不感动到热泪盈眶都对不起自己。在鲜花中注入爱的箴言，成功地让自己的品牌成为“信者得爱，爱是唯一”的浪漫化身，将高价的玫瑰等同于忠贞不渝的爱情体现，roseonly触动了女人心底最柔软的地方。

　　 图2-1 官网上标价520元的roseonly玫瑰

　　 正是因为roseonly准确地抓住了女人渴求“浪漫而唯一”的小心思，满足了都市里有钱人追求精致生活、渴望浪漫爱情的需要，迅速崛起成为中国鲜花市场为人瞩目的第一个品牌。除了核心理念投其所好之外，roseonly的宣传和销售也主要以网络模式为主，这样的推广方式无疑更是迎合了现代都市年轻人的生活、消费习惯。而仅仅上线十个月就已经超过千万的销售额，就是市场对roseonly的绝对认可。抓住消费者的需求，才能抓住消费者的钱袋，是市场营销中首先需要牢记的信条。

　　第一节 消费需要与动机概述

　　 为什么要买东西？

　　 为什么选择“苹果”而不是其他牌子的手机？

　　 为什么要选择网上购物而不是在实体店购买？

　　 相信以上几个问题，无论是谁，都会对自己所做出的消费决策给出绝对充分的理由。比如苹果手机的界面更加友好、网上购物快捷方便，等等。但无论消费者给出什么样的具体原因，消费的理由永远只有一个，那就是：需要。消费需要正是营销开始的地方。

　　一、消费需要与动机的基本含义

　　 2014年年初，网络上流传的某节目的截图引起了公众的热议。该节目中主持人称，有人用洗衣机洗地瓜洗菜而不是洗衣服。此言论一出，网友纷纷调