嫉氖牵淙凰鹗У氖导式峁窍嗤模纱烁愦吹男睦碛跋烊创蟛幌嗤佣簿椭苯拥贾铝四阕龀鐾耆喾吹牧礁鼍龆āＵ庹恰靶睦碚嘶А备愦吹男形霾呶笄? 在营销心理学领域，“心理账户”（mental accounting）的概念最早是由美国芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的。当时他在一本名为《经济行为与组织》的期刊上，发表了一篇题为《消费者选择的实证理论》的论文，在这篇论文中，他首次将传统理论意义上的消费者与现实生活中受到诸多心理因素影响的消费者的行为与决策进行了比较，并提出了一种“心理账户”效应的全新概念。

　　 1985年，塞勒教授又在《营销科学》杂志上发表了一篇名为《心理账户与消费者选择》的文章，并在这篇文章中提出了有关心理账户的基本理论框架。他认为：普通人在进行消费决策时，往往并不能够对复杂事态的全局给予周到全面的通盘考虑，而是在心理上无意识地把一项决策分成几个部分，即是几个心理账户来看待。同时，对于每个不同的心理账户，消费者往往会有不同的看法，做出不同的，有时甚至是自相矛盾的决策。

　　 特维斯基和卡尼曼这两位著名教授同样在有关“心理账户”的研究中颇有建树，他们发现：在消费者个人的行为过程中，人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的货币视为相互之间独立性很强的不同财富，并在心目中按照不同的账户将其分门别类地进行安置。于是，事实上几乎每一个人都会存在“心理账户”效应。

　　 可见，心理账户影响了人们的决策选择，是人们在心理上对结果（主要是经济结果）的编码、分类和评估的过程。换言之，它之所以如此重要，是因为它揭示了人们在进行消费决策时的心理认知过程。

　　【知识链接】

　　 理查德·塞勒——“心理账户”理论之父

　　 理查德·塞勒（见图6-10）1945年出生于美国新泽西州。1995年起任芝加哥大学商业院行为科学与经济学教授，系行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。塞勒的主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学。在行为金融学方面，塞勒研究人类的有限理性行为对金融市场的影响，并做出了重要贡献，并负责向美国总统的科学顾问提交关于决策与问题求解的研究报告。

　　 图6-10 理查德·塞勒

　　本章复习题

　　问答题

　　 1.试述消费者市场及其特点。

　　 2.试述消费者购买行为的类型。

　　 3.试述消费者购买决策的过程。

　　 4.试述消费者购买行为的“刺激—反应”模型。

　　 5.试述消费者购买行为的影响因素。

　　 6.试述消费者学习过程是如何影响其购买行为的。

　　 7.请回顾自己最近一次的购买行为并具体分析购买决策过程。

　　第七章 消费文化与营销传播

　　学习目标

　　 了解文化的内涵与特性，了解霍夫斯泰德的文化维度理论以及文化对消费心理与行为的影响；掌握消费文化的内涵、层面、影响因素；掌握整合营销传播的内涵、特征、传播层次及实施方法，了解文化在整合营销传播中的影响，能够运用学到的方法尝试探索中国消费文化的核心价值观。

　　【营销“心”案例】

　　 入乡随俗的宝洁公司

　　 日化行业的美国宝洁公司（P＆G），自从1988年在广州成立合资企业以来，经过了多年的努力，迅速成长为中国日化行业中的“老大”。宝洁这样一个全球500强之一的企业，其超过一半的销售额来自于美国之外的市场。宝洁公司取得成功的一个重要原因在于其入乡随俗的营销之道。在进入中国市场之前，宝洁曾经动用大量的人力、物力，去了解中国消费者的生活习惯，例如，了解他们怎样洗头、怎样刷牙；他们对自己正在使用的产品哪些方面满意，哪些方面不满意；中国消费者对何种宣传方式反应最强烈等。

　　 此外，宝洁公司多年来一直从没有停止过市场调查工作，通过市场调查，该公司发现许多中国消费者喜爱购买小包装产品而不愿购买大包装产品，这与美国人的消费习惯恰好相反。于是，宝洁公司开发出了小袋装的洗发香波，结果大受欢迎。但是，当该公司把这个概念推广到护肤品和妇女卫生用品领域时，却因为并不实用而被市场拒绝。不过，面对这些在跨文化营销领域中不可避免的问题，宝洁公司的反应速度很快。

　　 值得一提的是，宝洁公司之所以在中国获得这么高的认同度，中文名字起得好是个重要原因。无论是“宝洁”这个公司名称，还是后来相继推出的“飘柔”“海飞丝”“碧浪”等品牌（见图7-1），都给消费者以很强的文化亲切感。而这正是本章所要学习的内容。

　　 图7-1 走入中国千家万户的宝洁系列产品

　　第一节 消费文化的理论

　　一、文化的内涵

　　 关于什么是文化？可谓仁者见仁，智者见智。古今中外，不同学科，不同领域的专家、学者对其做过数以千计的诠释和界定。美国人类学家克鲁伯（A.L.Kroeber）和克拉克洪（C.Kluckhohn）合著的《文化关于概念和定义的检讨》一书中，列举了1871—1951年的80年间关于“文化”的诸种定义，总计160余种。时至今日，对文化的界定仍是五花八门，还没有形成为世人所公认的定义。

　　 在众说纷纭的“文化”理解和定义中，我们还是可以找出一些共识的，例如，人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。还有一种说法：文化是指一群人的发展久远和世代相传的生活方式，文化研究就是对作为一种体系的人类生活方式的研究。根据界定文化的角度、维度不同，文化主要有：横向划分为政治、经济、社会、宗教、文学艺术、饮食娱乐等无数方面，文化的概念像人类的生活一样宽广无垠；纵向划分为传统文化、现代文化、原始文化、启蒙文化，以及后现代文化、后工业文化等；对文化做深度的探讨，则会区分出文化的表面现象、实际本质和潜在特质等；从静态与动态及强势和弱势划分为不同时代、不同实力、不同偏爱的文化，它们相互交流、吸收、碰撞、冲突，并最终互相涵化，也有若干文化最终作为独立体已经消失等。

　　 一般而言，文化的概念有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，并包括创造这些财富的过程。它是由若干个文化类型或文化状态组成，包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及社会共同创造的物质产品等。狭义的文化则是指社会的意识形态以及与之相适应的制度、组织机构以及知识技术等。文化是历史的社会现象，每一社会都有与其相适应的文化，这种文化会随着社会物质生产的发展而不断发展。

　　（一）文化的特性

　　1.文化的习得性

　　 文化不是存在于人体的基因之中遗传下来的，而是通过人们学习而得到的。学习有两种类型：一是“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）个性。中华民族由于深受几千年传统儒家文化的影响，形成了强烈的民族特性，即使今天在西方文化的不断冲击下，中庸、忍让、谦恭的文化内涵仍是主要的民族文化心态。这种文化心态表现在人们的消费行为中就是随大流、重规范、讲传统、重形式，这同西方人重视个人价值、追求个性形成了强烈的反差。二是“文化移植”，即学习外来新文化。一个民族（或群体）在其文化的演变和发展过程中，需要不断学习、融入其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。例如，中国人现在的礼服西装，就是学习借鉴西方服装文化的结果；日本人喜爱喝酱汤的习俗则是从中国文化中汲取的。当外来文化为本民族（或群体）成员普遍接受时，就自然而然地演变成了本民族（或群体）世代相传的本质特征。

　　2.文化的适应性

　　 文化不是静止不变而是不断发展变化的。尽管文化的演