程经历了三个环节，分别为购后使用和处置、购后评价以及购后行为。

　　 顾客是根据从商家、朋友或其他信息源所得到的信息来形成其期望的。消费者在购买产品并使用后，便会对其所察觉的产品实体性能与之前其对产品的预期进行比较。如果产品性能与预期基本吻合，消费者就会基本满意；如果产品性能超过预期，他就会非常满意；如果产品的性能低于预期，他就会不满意。消费者满意与否会导致其出现截然不同的后继购买行为。如果消费者对产品满意，他会信赖该产品，以后就会重复购买，或者继续购买该品牌的其他产品，还会向其亲朋好友称赞并推荐该产品，从而对该产品形成良好的口碑效应；反之，如果消费者对产品不满意，下一次他就不会再购买，甚至连该品牌的其他产品也不购买。此外，他还会抱怨、投诉甚至向厂商索赔，或者劝阻其他人也不要去购买该产品，这种消极的口碑效应会对企业产生极为不利的影响。

　　 可见，在这个阶段，营销人员应采取各种措施，尽可能地使顾客购买后感到满意。一方面，他们可以认真倾听和引导顾客的预期；另一方面，企业应积极开展各种售后服务活动，指导顾客正确使用产品，征求顾客的意见和建议，妥善处理好消费者的投诉，赔偿消费者所遭受的损失。

　　【营销“心”档案】

　　 买？还是不买——理智与情感的博弈

　　 从消费者对商品初接触时产生的认知印象、接收各种信息产生对商品的态度，到产生购物的冲动到最后真正掏出钱包付钱购买，中间还有一步非常关键的环节：消费决策。一般说到决策，我们总会和“理智”“明智”等词语联系在一起，希望自己是一个能够凭借自己的理性做出正确决策的人。但是在真正要做消费决策的时候，有多少人能真正做到理性决策呢？在传统的理性决策理论中，消费者做出购买决定的过程可以大致划分为以下环节：产生需要、收集信息、评估方案和进行选择。

　　 就以与我们现在生活联系最紧密的手机为例吧！当手机不小心掉到水里或是摔了个粉身碎骨的时候——当然，我们只是做一个假设，希望这样悲惨的事情永远不要发生——这时，消费者想到的是什么？一定是再买一部新手机，对不对？那么这时，无论什么原因，当一位消费者开始考虑给自己添置一部新手机的时候，他/她就进入到了产生需要的阶段。而当需求产生后，下一步需要消费者思考的问题就是：如何才能买到一部称心如意的手机？这就需要进行信息的收集。一般而言，消费者往往会从自己身边开始，收集一些有关手机的信息，比如电视里的广告、网上的专业测评、周围亲朋好友的推荐等。这个过程结束之后，就进入到了备选方案的评估阶段。根据收集到的信息，可能会有几款手机都能够满足消费者的要求，或者有好几款手机都有吸引消费者购买的亮点，这时就需要综合几套方案进行比较了。比如，哪一款手机的功能最强大、性价比最高，往往这样的产品会更多地吸引消费者的目光；再如，某一款手机有独特的功能，比如美拍手机，就是主打照相美颜的功能，一样能吸引不少消费者。而最后，经过了充分的比较和思考，消费者会在所有备选产品中进行选择。

　　 这就是经典理论中，消费者在购物时所产生的决策过程。究竟买，还是不买，似乎是经过特定程序之后的一锤定音。但是，在消费决策的过程中，消费者真的会像我们上面所描述的一样，保持自己的理性，最终做出明智的选择吗？比如，在产生需要阶段，是因为手机无法满足自己的需要而产生更换手机的想法？还是因为过时了、不喜欢了、有了更新款的机型等诸多看起来并不是那么必要的原因？再比如，在收集信息的阶段，究竟是应该听专业测评网站的？还是应该听喜欢明星的代言？还是由于导购的一再推荐，购买了并非自己最初看中的那一款？在备选方案的评估阶段，是尊重了之前收集的各种信息？还是完全听凭了自己的喜好？还是干脆由于好友的影响、直接推翻了之前定下的所有方案？事实上很多时候，消费决策不像是按照设定好的程序精准执行的过程，而更像是情感与理性之间的博弈之战。要做到理性决策，绝不仅仅是看上去那么简单，冲动消费、过度消费、盲目消费的例子随处可见，不仅仅是中国人会为“双11”疯狂抢货，美国人也会为了“黑五”而彻夜排队，更不要说元旦、春节、圣诞节这一系列本来就借打折的名头而大行促销之道的重要日子了。身处“买买买”的大潮中，相信很少有人还能保持一颗理智的头脑，而消费者不能进行理性决策的地方，恰恰是商家会开动脑筋、影响消费者决策，进而影响到消费者购买行为的方面。

　　第二节 消费者的决策心理与行为

　　一、消费者购买模型

　　 尽管对消费行为进行分析是个复杂的问题，我们还是能够简化这一过程，并从以下七个方面进行识别。

　　 （1）谁在购买？即购买者（occupants）。

　　 （2）他们在购买什么？即购买对象（objects）。

　　 （3）为何购买？即购买目的（objectives）。

　　 （4）谁参与购买？即购买组织（organizations）。

　　 （5）他们怎样买？即购买方式（operations）。

　　 （6）他们何时购买？即购买时间（occasions）。

　　 （7）他们在何地购买？即购买地点（outets）。

　　 上述即“市场7Os”问题，也是我们分析消费者购买决策的基本思路。

　　 营销心理学的研究核心是分析消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动以及与这种活动有关的决策过程。购买行为是与购买商品有关的各种可见的外显活动，如收集信息、比较方案、购买等，这些活动不是凭空产生的，它是消费者个性特质、社会文化等因素共同作用的结果。因此，分析消费者购买行为不仅要分析各种与购买商品有关的可见性的外显活动，还必须分析那些不可见的内隐活动，即那些影响消费购买行为的各种因素，以便给出“市场7Os”的答案。

　　 在对消费者购买决策的理论分析中，“刺激—反应”模型是一种比较经典的分析模型，如图6-7所示。营销因素和环境因素的刺激共同作用于消费者的意识，购买者根据自己的特质处理这些信息，经过一定的购买决策过程，最后产生购买者反应，即购买决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择、时间和数量选择等。刺激信息作用于消费者意识的部分被称为购买者决策黑箱，它由两个部分组成：其一是购买者个性特质，主要影响购买者对刺激如何反应；其二是购买者决策过程，主要影响购买者的最终决定。

　　 图6-7 “刺激—反应”模型

　　二、消费者购买行为的影响因素

　　 消费者购买行为受到多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素四种，其中，社会因素和文化因素属于外在因素；个人因素和心理因素属于内在因素。

　　1.文化因素

　　 宏观环境因素会对消费者的购买行为产生影响，其中，社会、文化因素的影响尤其强烈。文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在以下几方面。

　　 （1）文化。文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观念、道德、信仰、思维和行为方式的综合体。文化犹如空气一般看不见摸不着，但又无时无刻不在影响着人们的行为。每个人都是在一定的文化环境中，通过潜移默化的方式形成了其基本的文化观念。

　　 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。大部分人尊重其文化，接受其文化中共同的价值观，遵循其文化中的道德规范和风俗习惯，因此，文化对消费者的购买行为具有强烈而广泛的影响。文化的差异会引起消费者购买行为的差异，具体表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日风俗等物质和文化生活各方面的不同特点。例如，我国对大米的需求量较大，而西方人则普遍消费牛奶、面包。文化也是会变迁的，随着对外开放和国际交往的扩大，文化之间也会出现兼容并蓄。改革开放之前，我国老年女性的着装与西方老年女性的着装有着很大的差