屏立体联动”的整合营销模式，一边看《我是歌手》一边变身“我是买手”，无疑更加符合现代年轻人的生活方式：《我是歌手》第二季第一集在网络播出后即首战告捷，带动乐视网全屏播放量突破2亿大关，创造了一项新的纪录。而这一营销事件本身，也在第五届中国经典传播虎啸大奖上收获了精彩生态营销案例的大奖，被称为“首创品牌捆绑话题营销的网台联动综艺里程碑”。唯品会也凭借自己独特的经营模式和精准的营销眼光，在愈演愈烈的电商大战中取得了不可动摇的一席之地。

　　情境案例

　　 雀巢咖啡巧妙融入中国市场

　　 一、引子

　　 对于小张一家而言，每天的早晨都是从冲泡好的一杯香茶开始。但最近每逢过节，亲戚朋友送礼总会带来咖啡的礼盒。精致的包装，配套的品尝咖啡专用杯具杯垫，也让小张一家开始饮用起了咖啡。虽然一开始总是有些不习惯，但随着一盒盒的咖啡消费殆尽，发现咖啡那种香浓已经进入了自己的生活，喝茶的次数越来越少。这几个月小张去超市也会开始购买咖啡，而不是一味地关注茶叶了。

　　 二、为什么是礼盒

　　 每逢过节，送什么给亲戚朋友总是让阿飞头疼的一件事情。又要上档次，也要实用，而且有品位。最近电视机里总是在播放雀巢咖啡的广告，这让阿飞好像找到了答案。这次去小张家里，阿飞果断地买了雀巢咖啡的礼盒（见图7-11），并不是很贵，而且包装很精美，很有档次。看着其他亲戚送去的水果、鲜花、营养品，阿飞感觉自己送出的礼还是比较有品位的。

　　 图7-11 瞄准礼品市场的雀巢咖啡“礼盒装”

　　 对于雀巢咖啡而言，如何进军中国市场是一个难题。公司市场部的麦克知道中国人深谙茶道，对于茶文化已经深入骨髓，要在中国挑战中国传统的茶，或者说中国人饮茶的传统，会不会有胜算呢？麦克告诉自己，这简直是自寻死路。麦克过去的经验是，市场营销只能利用传统或者利用潮流，与之相反的做法很少有获得成功的。

　　 麦克最后并没有选择与传统作对，相反，他向总监提出了自己的看法，雀巢咖啡应该利用中国人另外的一个传统：送礼。在雀巢咖啡最初进入中国的那几年内，把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。

　　 麦克认为，雀巢咖啡应该被包装成一种有档次、有面子的礼物——这在雀巢全球推广中，也许只有在华人社会才会管用。事实证明，麦克的想法确实是正确的，雀巢咖啡在这之后被当成“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。咖啡市场就这样从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，另一种快速消费品。

　　 三、成功之道

　　 雀巢成功塑造了咖啡的个性特色，虽然一开始人们并不是因为它是一种快消产品才买的，但是咖啡也可以被当做外国礼品，加之顺应潮流，人们就逐渐了解了咖啡的特点，于是这种礼品属性就逐渐被它的主要属性所替代了，因而获得竞争优势。此外雀巢的成功也在于很好地顺应潮流，找到突破口，与中国传统的茶文化相对抗只能是自寻死路，因为这已经是中国人的习惯，所以需要一个渠道让人们来了解咖啡，利用一个合适的市场定位使人们可以了解咖啡，从而让咖啡进入千家万户，成为了大众消费品。

　　 问题

　　 1.结合雀巢咖啡的案例，谈谈消费者产品偏好和价值取向。

　　 2.雀巢咖啡是如何利用传统文化来改变消费者偏好的？

　　 3.中国人还有哪些文化传统？能不能作为产品营销的市场定位基础？

　　本章复习题

　　问答题

　　 1.试述文化的内涵与特性。

　　 2.试述文化对消费心理与行为的影响，谈谈个人生活中碰到的例子。

　　 3.试述消费文化的内涵、层面和影响因素。

　　 4.试述中国消费文化的核心价值观。

　　 5.试述霍夫斯泰德的文化维度理论。

　　 6.整合营销传播的内涵是什么？它有哪些特征？

　　 7.试述整合营销传播的层次。

　　 8.整合营销传播应如何实施？

　　 9.文化在整合营销传播中的影响有哪些？

　　 10.试查找在营销传播过程中因重视文化因素而导致成功的案例以及忽视文化因素而导致失败的案例。

　　第八章 消费演进与网络营销

　　学习目标

　　 了解网络营销的核心概念及发展历程，分析网络营销的优势与劣势；掌握网络营销的相关策略。

　　第一节 网络营销的内涵

　　一、网络营销的内涵

　　 网络营销，英文名称为on-line marketing或e-marketing，中文也称作线上营销或者电子营销。指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，以网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是效率高、传播广、效果好、及时性强。

　　 简单来说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，以互联网为载体，从而达到一定营销目的的营销活动。

　　二、网络营销的成因

　　 网络营销之所以产生，归纳起来可以概括为三大因素：网民数量激增、新型网络技术的产生、消费者价值观变革。

　　 （1）网民数量激增是网络营销产生的最根本因素。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模为6.95亿。正是有越来越多的人使用网络，才会有越来越多的商家去挖掘互联网这个丰硕的蛋糕，我们才更应该利用好网络作为营销的媒介。

　　 （2）随着科学技术的不断发展，智能手机、平板电脑的出现极大地推动了互联网渗透进人们生活的方方面面，人们可以随时随地地联通互联网，获取自己想要的信息。

　　 （3）消费者价值观的变革对网络营销起着决定性的作用。所谓顾客就是上帝，由于线上产品的价格优势，现在这些上帝们已经逐渐从过去的逛街、逛商场变成逛淘宝、逛京东了，只有重视网络营销，商家才能取得竞争优势。

　　三、网络营销的优劣势

　　（一）网络营销的优势

　　1.营销成本低

　　 第一，网络营销无需实际店面，就没有店面租金和水、电、煤的资金成本，能帮助企业减轻资金压力，降低运营成本。

　　 第二，网络营销的广告制作成本低。只需要几台电脑就能做出美轮美奂的广告，而传统营销中的广告制作成本高，耗费人力、物力、财力。

　　 第三，网络营销的广告投放成本低。网络营销的广告投放在传播上以网络为媒介，无需实际的载体，成本大大减少。

　　 第四，网络营销的交易成本低。不论客户是通过即时转账还是第三方支付等形式，都只需要用智能手机轻轻一点就可以付款，方便、快捷、手续费低。

　　2.内容生动，形式丰富

　　 传统营销是二维的，而网络营销的传播则是多维的，它有各种形式，能够将文字、图像和声音有机地结合起来，传递多感官信息，能够让顾客从各个不同的角度感受产品或服务。

　　 网络营销的载体大多是多媒体和超文本格式文件，甚至有的还采用了最新的3D技术，顾客可以通过点击自己感兴趣的信息进行更为详细的了解，甚至类似亲身体验产品或服务。

　　3.交互性强

　　 不同于传统营销的信息单向传播，网络营销是信息互动传播。在想要进一步了解企业所提供的商品或者服务时，顾客只需要轻轻点击相关超链接，就可以从企业的相关站点中得到更多、更详尽的信息。此外，顾客还可以通过直接填写并提交在线的意见反馈，让企业随时得到第一手的真实的用户反馈信息，缩短企业与顾客之间的距离，使企业能够及时地按照消费者的需求来调整自己的产品和服务。

　　4.无时间、地域限制

　　 与传统营销的黄金时间、黄金地域不同，网络世界是没有时间限制也没有地域限制的，它是全天候24小时，覆盖全球各个角落，每分每秒几乎都有消费者连入互联网寻求商品和服务。

　　5.针对性强，受众关注度高

　　 传统营销大多是通过电视、报纸杂志、户外广告等形式营销，而据资料显示，电视并不能集中人的注意力，人们在看电视的时候，有40%的人同时在阅读，21%的