你就好”。

　　 如今的市场，已经早已不再是仅凭价格性能就可以打遍天下无敌手的局面了。无论是凭借产品，还是凭借情怀，抑或是凭借别出心裁的炒作和宣传，苹果拥有了“果粉”，小米拥有了“米粉”，罗永浩的锤子手机也有“罗粉”作为忠实拥趸。他们像那些影视明星的粉丝一样对自己的偶像尽忠尽职、兢兢业业，不仅随时关注着自己偶像的最新动态，更愿意为了新产品的问世把自己的腰包掏个一干二净。同时，像娱乐明星的粉丝一样，手机品牌的粉丝们也不时爆发出“惊人之举”：2014年9月，在距离苹果公司推出iPhone 6 Plus还有半个月之久的时候，就已经有粉丝在纽约第五大道的苹果旗舰零售店外带着睡袋开始排队了，这么做的原因无他，只为能在第一时间购买到苹果的最新产品。这就是这类“粉丝”最让人无法了解之处，莫过于既愿意被虐，又觉得被虐很爽，而这也是这类“粉丝”们区别于传统意义上“顾客”的地方：之所以会出现产品类“粉丝”，首先因为“粉丝”和品牌之间出现了情感之间的联结。

　　 举个简单的例子，你拥有一部iPhone手机吗？或者计划购买一部iPhone手机吗？如果答案是肯定的话，那么你有没有想过，自己为什么要买iPhone，而不是其他品牌的手机呢？是因为性能？外形？还是无与伦比的用户体验？你在做出购买计划的时候，有没有思考这样的问题呢？

　　 “果粉”们都知道，1997年对于苹果公司而言意义重大。1997年苹果公司一度濒临倒闭，乔布斯重新回到苹果公司。乔布斯在这一年开启了“创新性思考”的广告宣传计划，这一系列方案中有一个后来被称为经典的著名广告，叫作“致疯狂的人们”，这张“疯狂人们”的名单中，有一个个我们耳熟能详的名字：爱因斯坦、爱迪生、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理查德·布兰森、约翰·列侬……

　　 “向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了世界，他们推动了人类向前发展。他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”

　　 “什么是Think Different？是那些具有独立思想的人，是那些有勇气特立独行的人，是那些不甘心碌碌无为、想要改变世界的人。这样的人，就是苹果公司的目标用户群体，你具有Think Different的价值观吗？如果有，那么好，你将在苹果产品中得到极致的体验。”怎么样？有没有被打动？相信当时不少用户都被这则本身看起来就非常不同的广告片所打动，而这也是苹果由一家离破产只有一步之遥的公司，到14年后成为全球最有价值公司转变的开端。

　　 苹果公司ThinkDifferent广告

　　 从营销策略的角度来看，在今天，有几个人在买下自己的第一部苹果产品时，不是被苹果极具号召力的品牌价值所吸引呢？苹果品牌经过十几年的经营，已经在消费者心目中烙下一枚鲜明的印记：追求不同、特立独行。如果一部手机或者一台电脑就可以为自己贴上“有梦想、不一般”的标签，这样简单的事情，为什么不去做呢？苹果产品所承载的意义和象征，与它的实际价值所带给用户的体验一样，都会成为消费者购买的驱动力。可以说，品牌塑造的成功，是苹果公司能取得非同凡响业绩的重要原因。而这一点，恰恰利用了消费者决策过程中的情感因素。

　　四、营销心理学对“理性人假设”的质疑

　　 理性人假设主要有三方面的含义。第一，行为人具有完全的意志能力，能够保证其效用函数具有有序性和单调性。有序性保证行为人在不同的决策方案下获得的效用是可比较的；单调性则保证行为人在不同的效用之间能判断出效用的差异，并能进行排序。第二，行为人具有充分的计算能力，即使在不确定性的条件下，行为人也能够通过概率来判断各种可能性的预期结果，并能比较其大小。第三，行为人具有完全记忆能力，对于影响其决策的一切因素具有完全充分的信息。而行为主义对理性人假设所提出的质疑则是通过下面几个方面对理性人假设提出了否定的依据。

　　 第一，有限理性。行为人并不总是追求效用最大化甚至也不刻意去追求效用最大化，他们并不总是根据成本和收益进行比较，而是根据其他一些因素来做出决策判断。当现实过于复杂或者事物的实际表象意义模糊时，人们会采取不同的理性方式进行决策，而启示和偏见往往是这些决策方式的基础。行为人对于未来事件的判断必须建立在获得未来事件发生概率的基础之上，但是行为人在特定环境下利用特定信息对事件做出概率估计时，往往会出现误差。启示是指直接影响行为人决策的对于事件发生概率的判断性认识；而偏见则是指行为人在概率判断上出现的、有偏差的认知特征。例如，过于自信的偏见主要表现为行为人总是认为自己的幸运概率要高于平均的幸运概率水平；而自己倒霉的概率则会低于平均的概率水平。同时，人的偏见一旦形成，就会具有自我加强的性质，使得行为人只按照自己的兴趣和已经产生的偏见来解读信息，不能够客观地对事件发生做出正确的概率预测。启示和偏见虽然使得人们做出了错误的决策判断，但是却大大简化了行为人的决策过程，并且降低了行为人的决策成本。这说明人们在复杂的事件面前不是一筹莫展的，而是能够有所作为的。

　　 第二，有限意志。理性人假设认为人们对于自己的效用函数有着正确的认识，并且行为个体能够并总是使得自己的效用达到最大化的，即认为人具有完全的意志能力。但是，行为人的效用有时候并非是社会所认可的效用价值，也不一定符合其长期效用特征。往往某些短期效用会通过习惯、传统、嗜好等对长期效用形式进行控制，即短期效用通常不符合长期的最大化的原则，但是又被人们所经常选择，这就是所谓的“感性战胜理性”。因此，行为人是具有有限意志的。

　　 第三，有限自利。人是生活在一定的社会行为规范和情感原则的环境之下，人并非时刻都追求个人利益最大化，还会追求个人利益以外的事物，如公平、道德等。

　　 第四，相关环境。环境条件是影响人们决策的重要因素。根据偏好反转理论，当人们面对收益时，是规避风险的；而面对损失时，则是风险偏好的。理性人假设则认为只要给人们带来相同效用的方案，人们的选择会是相同的、无差异的。但是，当人们在选择时通常会有“敝帚自珍”效应，即人们对于自己已经拥有的事物总是比没有拥有的有着更高的效用评价，这就是人们所处的环境现状对于其决策的影响，又称为“现状偏见”。

　　【营销“心”档案】

　　 消费者不只是要买便宜的商品——理性消费背后的真相

　　 要想了解消费者，首先就要从了解消费者的行为以及行为背后的规律入手。而了解人类自身，从古至今都是一个亘古不变的话题。人类似乎总以自己的理性自居，觉得自己具备其他生物都不曾拥有的理性思维能力。但是，实际上真的是这样吗？

　　 在我们开始讨论人类理性这个问题之前，不妨先来做一道关于订阅杂志的选择题：选择A是单订电子版，价格为116元/年，选择B是合订电子版与印刷版，价格为258元/年。这时是不是觉得选择A看起来更划算？

　　 不过，如果我们来修改一下选项，现在你所面临的选择是：选择A是单订电子版，价格为116元/年；选择B是单订印刷版，价格为258元/年；选择C是合订电子版与印刷版，价格为258元/年。在这三个选项中，你觉得哪个更合算呢？是不是显而易见地选择C？只是多加了一个选项，看似并不划算的选项立刻变得合理起来，这是为什么？

　　 让我们再来做一回选择题。这一次，我们一起来在网上订餐，假设必胜宅急送推出了两款披萨，一款是9寸的超级至尊，价格为59元；另外一款是同样为9寸的美式风味，价格为