组织和公众能够面对面交流当然好，但组织的接触面显然是有限的，要尽可
能地让特定公众获取更多的信息，就需要有效利用好传媒。
传媒要有影响力，传媒要有公信力，传媒要切合目标受众的接受特点。诸葛
亮很好地把握住了传媒的这些特点，通过水镜先生等人提前把信息传给刘备，为
自己在刘备心目中早早留下了一个位子，韩信更是通过一曲楚歌吹散了八千楚
兵，为垓下决胜奠定了基础，用好传媒对于公共关系重要之至。
但传媒只是一种工具，再好的传媒用活用好也都要取决于使用的方法、时机
甚至运气。百事可乐素来以青年人为目标市场，1989年请来超级性感大歌星麦
当娜演唱广告歌《像个祈祷者》，依照麦姐在青年人中的影响力，这一媒介可谓选
得无可挑剔，加上广告歌实在是与歌星生平水乳交融的上上之作，预期号召力不
容低估。但麦当娜在广告播出的第二天就在另一支同名MTV中用放荡的行为
冒犯了教会和全美家庭协会，在教会和全美家庭协会的震怒和以抵制产品相威
胁的要求下，百事可乐不得不立刻停播广告并彻底断绝与麦当娜的关系，350万
美元的明星酬金和几乎等量的制作费用就这样打了水漂。
麦姐风险大，合作需谨慎。公共关系中传媒固然重要而不可替代，但随着公

众获取信息渠道的扩展和判别问题的成熟，一味依赖传媒吹捧取得知名度的时
代已经过去了。