5.1好内容如何规划

　　众所周知，态度决定一切。对微博内容的规划亦如此，不真正理解微博内容对于微博营销的重要性，企业就无法彻底对其重视。这样的表现在于：

　　■ 没有完善明细的内容规划表，微博内容和发布时间具有很大的随意性；

　　■ 翻看完前20条微博内容基本上不知道企业是干什么的；

　　■ 在旁观者看来微博内容全是硬广（硬性广告）。

　　以上都是企业微博常犯的通病，而其原因可以归结于企业没有理解微博以“人”（粉丝）为本的营销本质，也没有重视通过内容与粉丝建立良好的关系。而恰恰好的微博内容才是粉丝长期关注的动力，是与粉丝情感交流的载体，更能体现企业的品牌形象。

　　所以微博内容的规划需要搞清楚两个问题：

　　1. 一条合格微博的内容标准及如何进行内容筛选；

　　2. 一份标准内容计划表该如何做。

　　5.1.1一条合格微博的内容标准

　　很早就有人把微博比作报纸或杂志，粉丝就是订阅用户，不过笔者认为微博更像是电台广播。无论是杂志、报纸还是电台，在内容上都存在一个共同的特征，就是都经过有目的、有规律的精心策划。

　　所以有目的、有规律是微博整体内容规划的初级标准，报纸也好广播也罢，每一档节目（版块）都是有目标的，发布时间和内容版块也都是经过策划的。微博营销本身就是企业追求投资回报的商业行为，其目的性更明显。而我们却看到一些企业微博常常发布一些搞笑的段子、娱乐八卦、笑话、语录等内容，其实这些内容早已有其他更专业的账号在发布了。企业发布微博是为了让粉丝记起自己的品牌、产品，或者增加他们对企业的好感，从而将粉丝转化为自己的用户，所以在发布时一定要注意微博内容与企业营销目的的关联性。

　　有规律就是要充分体现不同版块内容的价值，多方面地展示企业，多角度地影响用户，而不是给粉丝杂乱无章的感觉。所以想让粉丝重视企业微博，必须先从内容上做起。

　　微博内容在设计上要做到有目的和有规律，内容取材标准是品牌相关性、用户相关性和产品相关性，内容影响力标准是传播力、销售力和亲和力。

　　内容取材标准，即微博发布的内容让粉丝想到什么，认识到什么，这种引导的结果是否与企业的营销目的相关。

　　品牌相关性，即微博内容可传递企业品牌，提高知名度或曝光率，加深粉丝对企业的记忆。

　　如图5-1所示，引用星巴克官微的一条内容，#办公室星魔头#让粉丝一眼就知道这条微博是与星巴克有关的，并且文中的“办公室魔头”也正是星巴克的用户群体，假如这段文案去掉标签放在其他企业微博里，内容是没错但却不符合标准。

　　图5-1星巴克官微文案

　　用户相关性，即用户的评价、口碑提及、用户关注偏好或者企业与用户之间发生的故事等都可以作为内容素材，既是与用户的互动又避免了内容过于官方化，让微博更接地气。在规划用户相关性内容时需要把握好“对胃口”和“有营养”这两个原则。

　　■ 对胃口：就是要了解目标群体的属性，摸清他们是一群什么人，他们的性别、年龄、职业、地域、爱好等都是内容规划中需要考虑的。所谓知己知彼，才能投其所好。

　　■ 有营养：就是在摸清用户喜好的前提下提供有价值的微博内容，如果目标粉丝是女性，就以养身美容、化妆购物、情感家庭类信息为主；如果是男性，就以体育竞技、社会时政、经济民生等内容为主。不过前提是尽可能保证微博内容与品牌相关，切勿一味地讨好粉丝而失去了企业微博的营销价值。因此，我们既要站在粉丝的角度思考，又要站在企业的角度执行，实现双赢。

　　产品相关性，即微博内容是以公司产品或服务为主，目的在于产品推荐、促销或者直接转化销售。电商类的微博对产品销售和流量拉动的考核标准较高。新浪微博的数据表明有超过60%的粉丝关注企业微博是为了获得最新的产品或优惠信息，这就意味着企业适当发布产品信息是正常的，关键在于如何发布。微博内容在体现产品相关性的时候要特别注意控比例原则，不把握比例就会造成微博沦为广告机器而背离营销的初衷。

　　控比例，主要是平衡微博内容与企业的相关度，要数量更要注重质量。笔者由于工作原因常常会翻看一些企业的微博，有的企业微博让人看了20条更新内容以后，依然不知道该企业的产品或服务是什么。虽然转发和评论数着实很高，但是站在营销的角度来看还是失败的。企业在不同阶段可以发布不同数量的与企业相关的微博内容，可以是企业文化历史、新品介绍或者品牌故事等。

　　笔者曾操盘过一个女装品牌服饰企业微博。在微博运营初期，企业相关和非相关信息比例约为2:8，后来慢慢调整为5:5，再后来调整至7:3（图5-2所示为该企业微博某阶段的内容规划）。为何不断地做出调整？笔者曾做过调查，想知道粉丝们通过微博到底希望了解些什么信息，结果显示超过80%的粉丝希望了解企业文化、历史、产品（服务）、促销等企业相关信息，其余的则希望了解与公司产品和服务相关联的信息。在微博运营初期，粉丝少（一般笔者认为低于5000粉?