图8-5

　　这样的低门槛活动，很好地嫁接了微博的属性，借助2011年北京卫视改版的信息以及大型灯光秀的噱头，这种全新的微博活动尝试也收到了很好的效果。在活动截止日之前，一共收到了386份作品，活动效果还是很可观的。我也参加到了活动中，拿出了家乡的风景照，借助我的粉丝，获得了500多次的转发，最后经北京卫视筛选后，成功入围30强，也因此有幸参加了当天的活动。活动当天下午，我和在活动中脱颖而出的两位上海网友一起来到上海虹桥机场，搭乘飞机来到北京，随后到北京卫视参加活动。在北京卫视休息等待时，见到了全国各地赶过来的其他网友。活动当天凌晨，我们齐聚北京卫视舞台前，成为了这一历史性时刻的见证人，并利用手中的iPod touch 4记录下这个经典的时刻。下图是当晚拍下的微博（参见图8-6）。

　　图8-6

　　在粉丝给力的转发下，这条微博也获得了1100多次的转发，因此又得到了二次转发的大奖，获得了iPod shuffle一台。

　　据估计，此次北京卫视大约在微博上获得了超过10万的关注度。电视台配合微博的全新直播形式，也是一种大胆的尝试，并且获得了很好的效果。

　　北京卫视新年全新改版以及LED大型灯光秀巧妙借助了微博的影响，完成了微博事件营销。我们再来看一个微博事件营销中的经典案例，2011年的法国网球公开赛无疑属于一个中国女人，她就是李娜，她的名字传遍了全世界。在姚明、刘翔之后，中国体坛再次出现了里程碑的人物。大满贯女子单打冠军是对李娜最好的褒奖。作为李娜赞助商之一的Nike公司也在李娜参与法网期间“大做文章”，抓住了“法网热”，完成了不错的事件营销。

　　在法网期间，李娜在法网期间编写过2条关于"Nike"的微博，并转发过一条"Nikewomen"的微博。这些微博转发次数由340次到26564次不等，总计曝光次数近千万次。Nike成功地在李娜夺冠的道路上赚取了大量免费的“广告费”。5月20日，李娜在巴黎提前为法网作准备，在比赛之前，李娜领到了Nike提供的法网装备。当天，李娜在新浪微博有160多万的粉丝。这条微博也随即获得了340次的转发和1030次的评论（参见图8-7）。

　　图8-7

　　随后在6月3日，@Nikewomen发布了一条和李娜相关的微博，被李娜转发，得到4335次转发和2265条评论。其中，有2545次转发是来自于@李娜的微博（参见图8-8）。

　　图8-8

　　6月4日凌晨3点，李娜在决赛前发出了最后一条微博。作为Nike的代言人，李娜在法网中第二次提及Nike。这时的李娜已经获得了网友的极大关注，微博被转发26654次，评论61559次（参见图8-9）。

　　图8-9

　　据统计，这3条信息总共覆盖的用户数达到了惊人的近2000万微博用户，可见李娜的影响力，以及微博的名人效应是如此大。

　　Nike也通过新浪微博自定义模板宣传Nike。6月4日23时李娜获得冠军，在4分钟后，@李娜和@Nikewomen均更改微博模板，模板中同时出现李娜形象以及Nike的宣传语（参见图8-10）。通过对@李娜和@Nikewomen更换模板之后的PV检测数据表明，6月4日23时之后点击@李娜和@Nikewomen的用户数量剧增，此模板得到了近220万次的曝光。“用运动改变一切”的宣传语也深入人心。

　　图8-10

　　由于Nike是李娜的赞助商，因此李娜在法网中逐渐取得好成绩也让Nike有了更多的曝光机会，在微博上也是这样的。在李娜进入法网4强之后，@Nikewomen的粉丝增长明显高于此前。在李娜进入决赛时，@Nikewomen粉丝的增长速度为赛前的80倍。在此过程中，用户和@Nikewomen之间的评论和转发等互动有了明显提升。

　　Nike并没有忘记李娜和Nike的粉丝们，举行了送Nike T恤的活动。6月3日18点，在李娜参加法网决赛之前，@Nikewomen发布了一个活动，以微博的形式公布出来，并附上了活动的链接。根据统计，6月4日到6月5日两天活动链接的点击量近7000次。下图是@Nikewomen粉丝增长及互动情况（参见图8-11）。

　　图8-11

　　同时，在李娜夺冠之后，微博中提及Nike的次数也随之增多。据统计，决赛当天，提及Nike的微博数量是之前的10倍，有28371条微博提及"Nike"。网友纷纷赞扬Nike对李娜的支持。Nike的理念也被微博博友们不断转发。"Just do it"的口号也深入人心。图8-12是6月1日～6月6日提及Nike的微博数量。

　　图8-12

　　Nike充分抓住了李娜夺冠的契机，在微博上好好进行了一番事件营销。微博依靠独一无二的属性，正在改变着营销理念。李娜夺冠之后，微博上出现了比平时多10倍的关于李娜和Nike的话题，并且主要是对Nike的正面口碑，但Nike并没有与这些粉丝进行太多的互动，并没有利用此次机会将这批用户留在@Nikewomen的官方微博中。Nike在微博这个免费平台获得了如此多受众的关注，试问如果放在报纸或者电视上，恐怕达不到如此高的渗透率。通过李娜夺冠这个事件，Nike赚足了曝光率，完成了这次出色的微博事件营销。

　　第9章为客户提供定制化服务

　　9.1为周围几公里的客户服务

　　在微博上，每一个博友在注册的时候都需要填写城市和区域的地理位置信息。一些聪明的企业也会在这里动一番脑筋，给周围几公里的客户服务，依靠微博