丝活跃度的上升，新增加的粉丝大多可视为活跃粉丝，所以这部分粉丝的数量增长会提高微博整体的活跃粉丝率，这是活跃粉丝率变化的重要原因之一。很多企业都在谈活跃粉丝率，却根本不知道通过哪些方式可以提高或改变。
■ 搜索结果数（微博中的关键词提及数）增加的原因分析。此前搜索结果数主要是由网站联盟广告产生，而现在转化为了用户的口碑提及。这是一个非常重要的变化，如何继续保持，就可以作为重点工作来思考。
■ 订单和流量的分析，无疑可以看出这是一个以效果导向为目的的企业型微博，他们通过设置跟踪代码准确地检测到实际效果，并且从微博订单的转化率、客单价（每位用户平均消费金额）与自己网站的对比充分说明微博中用户的质量和购买能力优于网站，如图11-2所示。那么企业进而可以思考社交媒体营销带给企业更深入的价值在哪里。
图11-2微博营销产生的流量订单情况
■ 微博活动的分析总结，可以看出他们的活动有哪些清晰的目的，摸清粉丝状况，同时采取利益诱导的营销原则，强化粉丝的转化率，促使他们带来生意。这样的设计都是与企业营销环环相扣的。
从这个案例中我们能够体会到数据的重要性，并且要去思考数据如何产生，为何变化，它带给我们的价值和意义在哪里，说明了消费者的何种行为与心理，如何通过数据检查达成营销目的。微博日常运营只有做到这样才能叫真正的微博营销，这样的团队才能快速地成长。
11.4.2如何通过月度微博运营报表数据来分析
企业微博运营并不像投放广告那样即时见效，有些时候在它的运营策略调整后需要一个月、二个月甚至更长一段时间才可以看到明显的效果变化。从运营分析的角度来看，除了每天每周记录分析外，有些规律总结、发现还需要一段时间的观察，如果只凭一时的数据就做判断可能会出现运营失误。
我们来看一个企业连续4个月的微博运营数据，如表11-3所示，并分析解读其中的意义。
表11-3某企业微博月度运营数据
时间
粉丝增长
微博数量
转发
评论
搜索结果数
数量
增长率
转发总数
平均转发
评论总数
平均评论
增长
增长率
4月
5545
37%
208
2196
10.6
909
4.4
4035
18%
5月
5461
27%
284
4093
14.4
1429
5
3658
12%
6月
4090
16%
281
4680
16.7
1698
6
17923
70%
7月
25930
86%
469
7085
15.1
2103
4.5
65229
150%
假如你是这个微博运营团队的直属负责人，看到这些数据没有任何想法，那你注定做不好一个微博运营人员。因为你根本就不知道这其中每个月是如何运营的，在哪些方面做出过调整，为什么有些数据变化很奇怪。很多微博运营负责人不会深究这些数据，他们没有这个意识去找出数据背后隐藏的含义和答案。
从表中我们到底可以看出什么呢？4、5月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月较4月增加了36%，但是转发总数却增长了近100%，评论数增长了64%，平均转发和评论数均有明显上升。然而6月的粉丝增量虽不及5月，但是平均转发与评论数依然在上升，搜索结果数也在明显增加，但是转发总量的增幅却有所下降，为什么会出现这种情况？7月粉丝增加了2.5万，搜索结果数按150%的比例增长，然而平均转发和评论数却在下降，这又是为什么？
如果我们仅仅是追求一个数字与结果，相信这4个月的数据都是OK的，各种指标均在正增长，但是要回答之前的几个问题，要保持这样的状态稳定持续地增长，我们不得不结合背后的运营工作做些思考。
通过这个运营团队我们了解到数据变化背后的真实情况是这样的：4月刚刚开始运营这个企业微博，对于微博定位、粉丝了解、内容制作都处在一个尝试性的阶段，所以4月可以视作一个测试期。5月随着粉丝数的增加，微博内容的调性、主题方向、发布时间等方面更加契合粉丝需求，所以内容增加了36%，转发量增加了近100%，说明这个微博的内容策略是有效的，粉丝的质量与活跃度也是逐步增长的，这时的微博运营应该在原有策略上保持稳健。
6月的数据可以看到粉丝数增长放缓，平均转发数也只是微微提升，主要由于从内容策略到渠道推广方式都与5月保持一致，这时微博粉丝对于内容和运营节奏都比较熟悉了，所以各项指标并无很大变化，属于平稳期。
7月的时候会发现粉丝数迅猛增长，总的转发评论数依旧上升，然而平均转发数却是下降的。为什么这里一直强调平均转发呢？因为从实际经验中笔者发现平均转发数（每天转发的总数/发微博数量）是衡量微博良好发展的一个相对客观的指标。如果粉丝在增加，发微博数量不变，平均转发数还不断下降，至少有两个可能原因：第一是粉丝对微博内容趋于疲倦，内容策略需要及时调整；第二是新增加的粉丝有问题，需要查清是否是推广渠道出了问题。言归正传，为什么7月平均转发数会下降呢？这里面一个很重要的因素就是内容策略做了调整。6月的微博内容中，与用户相关的大众主题类微博占比为70%，另外30%为与企业产品活动相关的内容。到了7
