3.社群关系松散，人员流动频繁。社区网站是个自由的地方，我们想加入这个社区就加入，想退出哪个社区就退出，没有现实强硬的制度和机构制约着我们的选择。正是因为自由，相对没有规则，我们的行为才更加自由。深入来讲，这种自由是基于社区网站人群间的弱关系，因为相互间利益关系不大，导致网络人际关系脆弱，使得整个社区群体处于松散状态。要记得，社区网站人群聚集起来的初衷仅仅是我们有共同的兴趣或需要，一旦感到“道不同，便不相为谋”了。

　　4.社区地位平等。因为社区网站的匿名性和符号性，隐藏了网友的社会背景属性，把权威地位和等级属性等信息也消解了。同时，社群关系的松散，使整个社区网站处于散乱状态，利益关系很少。这又使得每个网友开始在社区网站里都是平等的，平等地拥有发言权和参与权。当然，这只是在初始状态下，也有相当一部分网友通过自己积极的网络行为，建立起了在社区中的地位，比如成为意见领袖，这样他说话的影响力就比一般人大了，会有更多人响应他的话。但他们和其他网友一样，拥有的发言权是平等的，他们的地位是平等的。

　　社区网站营销的9个关键

　　社区网站不是新事物，但也没有成熟到已经老了，它随着时间的推移不断发展，不断扩展内涵，改写着网络的历史。社区网站经过多年的发展，用户规模保持稳定增长，已经成为主流网络应用之一。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，论坛、BBS、讨论组的应用普及度已超过即时通信，仅次于电子邮件；来自艾瑞的市场咨询数据也显示，中国互联网市场目前己经拥有2.1亿用户，超过150万个网站，其中80%都是拥有论坛和博客等形式的社区网站。超过95%的社区网民平均每天在社区至少花费一个小时。由于有众多用户的参与，社区的营销价值也开始显现，现在社区网站已不仅仅是一个网友交流的空间，实际上也成为一个网络营销场所。

　　根据《2010年中国网络社区研究报告》中2008-2010年的表现数据显示，中国社区网站发展将呈现较好态势。2010年中国社区网站呈现SNS化趋势，提供SNS服务的社区网站占65.0%。同时，微博业务的出现将会进一步促进社区网站的发展。

　　Web 2.0时代，呼唤回归人性，关系价值凸现，新兴的社区网站逐渐显示出强大的营销功能。通过社区网站这个平台，企业可以更容易地锁定消费者和传播对象，并把他们聚集在一起，发挥用户产生内容的精神，鼓励用户参与社区内容建设，营造特定的文化环境，着力于口碑传播，提高品牌知名度和美誉度。

　　创意案例 我的星巴克点子：让顾客当家做主

　　星巴克绝对是全球粉丝最多的品牌之一。星巴克在facebook上有超过2 300万粉丝，在twitter上有150万粉丝，“星巴克中国”在新浪微博有18万粉丝。很明显，星巴克投入在社会化媒体营销的精力非常大。因为，他们真心相信，跟社会大众拉近关系非常重要。他们要建立的是一个活在社会、跟每一个人的生活息息相关的品牌。

　　那么，从营销的角度来说，我们应该怎样定位星巴克呢？是咖啡专卖连锁店吗？还是一家可以让你无拘无束，坐在舒服的沙发上边喝咖啡边工作的小吃店？

　　星巴克卖的，是独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 也就是这个定位，让大家每当想起跟朋友喝咖啡、吃早餐、看书、带着手提电脑在外面工作甚至小休片刻时，都立刻冒出“星巴克”这个名字。另外，“积极贡献于社区”，也是星巴克的企业使命。

　　不过，单单提供热忱和高效率的服务，并不足以让星巴克家喻户晓，更不足以让这个名字成为受尊敬的企业。想要得到大家的拥护，星巴克必须真正让顾客当家做主。所以，除了在各个社会化媒体上亲和地跟大众互动外，星巴克也创建了一个名为“我的星巴克点子”（My Starbucks Idea）的社区网站，以便用户提出任何能改善“星巴克体验”的建议。（见图7-1）

　　图7-1 “我的星巴克点子”页面

　　这些点子可以分成3大类别：

　　产品 （Product）：

　　咖啡 （Coffee & Espresso drinks)

　　星冰乐 （Frappacino Beverages）

　　茶和其他饮料 （Tea & Other Drinks）

　　食物 （Food）

　　产品和音乐 （Merchandise & Music）

　　星巴克卡 （Starbucks Card）

　　新科技 （New Technology）

　　其他产品点子 （Other Product Ideas）

　　体验 （Experience）：

　　下单、付款、拿走 （Ordering, Payment & Pick-up）

　　氛围、地点 （Atmosphere & Locations）

　　其他体验点子 （Other Experience Ideas）

　　参与 （Involvement）：

　　建立社群 （Building Community）

　　社会责任 （Social Responsibility）

　　其他参与点子 （Other Involvement Ideas）

　　美国之外 （Outside USA）

　　至今，通过“我的星巴克点子”，星巴克已经收集了超过11万个来自拥护者的主意。这些主意