第一节微博影响下的传统媒体传播变革

　　自2009年微博在中文网站出现以来，传统媒体越来越感到其对传播渠道、传播模式、传播生态、传播秩序的影响。从舆论的角度看，微博不仅建构了自主传播渠道，对舆论的产生、爆发、演化、平息具有推动作用，而且形成了强大的舆论场。微博舆论场与传统媒体舆论场并存，而且实际影响力日增，必须予以高度重视。

　　我国处于经济社会深刻、急遽转型的历史时期，经济社会发展仍然面临较多不确定、不稳定因素，一些社会热点难点问题不断暴露出来，突发公共事件发生的频率越来越高，把握思想舆论导向越来越不易。由于新旧体制对传统媒体的同时作用，传统媒体在公共事务中所发挥的功能与作用受到局限，面对复杂的社会思想舆论也往往不敢说、不会说，特别是突发公共事件发生后常常不能做到先声夺人、“以我为主”，权威性和公信力有所削弱。因此，一些社会公众通过微博这一新的平台，表达不同的利益诉求和价值诉求，这样可以突破既定的传播秩序，施加舆论压力。特别是突发公共事件发生后，由于新闻主管部门常常控制“负面信息”的传播，传统媒体的信息传播有特定的选择，某种程度上公众的知情权被压制，在信息不确定、不对称的情形下，流言就会通过微博这个出口爆发，并迅速引起网民的转发、评论。其中网民的发声受到各种复杂力量的交叉渗透影响，如果不予引导或引导不当、引导不力，不仅无助于公共事件本身的处置，增加公众对政府的不信任感，还有可能引发公共秩序的混乱，甚至引发社会危机。

　　在正视微博影响传播格局的前提下，传统媒体应该作出改变，打通微博舆论场与传统媒体舆论场。着眼于传播力，应与微博形成融合传播；着眼于影响力，应努力促进议题设置的合一。开通媒体法人微博，将其建设成为新的信息传播载体、新的舆论引导主体，这是传统媒体主动服务大局、正确把握导向、优化沟通策略、有效调控舆情的明智选择。

　　一、微博对舆论格局的影响

　　微博对我国当前舆论格局已经产生重大影响，打破了传统媒体的报道视域，打破了传统媒体建构和垄断公共信息的格局，打破了传统媒体单一的议题设置管束。而且，在微博空间，公众通过即时的信息分享、观点互动、民意聚集，迅速形成舆论并不断发酵、爆发，甚至可能放大社会热点，扩大意见分歧，扯大族群矛盾，使舆论引导的难度加大、不可控因素增多。尤其是突发公共事件中，微博的作用不可小觑。

　　（一）平等：微博分享甚至挑战传统媒体的话语权力

　　20世纪西方传播学关于“媒介权力”的理论假说已被广为认同。媒介建构了拟态现实，并与社会民主紧密关联。西方关于“富媒体、穷民主”的描述，正是针对大众媒体在市场化过程中形成的商业垄断、政治控制，以及由此导致的民主赤字、话语霸权的一种反思、批判。因此，西方一些具有民主诉求的力量，寻求新的表达平台来反制、对抗主流商业媒体（mainstream media）、建制媒体（established media），发展所谓的公民媒体（civil media）、另类媒体（alternative media），用自主的参与式传播（participatory communication）来唤起人们的意识，甚至发起社会运动、现实行动，争取在市民社会和公共事务中的权利。这些新的非主流媒体后来又找到了与技术创新结合的方式，特别是与互联网、手机等媒体结合，既降低了经济成本又扩大了受众覆盖面和社会影响力。

　　参照西方的媒体行动的镜像，处于经济社会重大转型期的中国无疑可以看到，公众对于社会管理、政治参与的热情越来越高，对于利益实现、权利维护的意愿越来越强，需要通过民主发声的管道来表达来自不同社会阶层的多元利益诉求、权利诉求、思想诉求、文化诉求。也就是说，要不断满足知情权、表达权、参与权和监督权。从某种程度上讲，公众尤其是个体社会成员通过传统媒体进行话语表达的难度仍然不小，而被视为自媒体的微博可以实现一人一个账号，每一个微博账号均可“平等”发言。因此，公众以此作为实现个人表达的开放场所，并从中寻找平等的自我赋权机会。随着微博的兴起，话语权的制衡出现了新的力量，传统媒体的话语权力开始被微博分享甚至被微博挑战。

　　（二）多元：微博舆论场容纳了社会多元舆论

　　微博的每一个用户均可以是信息发布者，他们具有各自不同的社会身份，舆论表达的目的不同，话语方式也不同。可以说，微博反映了社会多元舆论，是去中心化的“全民参与”平台，用户数量庞大、互动积极的微博已经成为活跃的多元舆论空间。微博空间与当前中国社会思潮相呼应，同样出现了老左派、新左派、中间派、自由主义、文化保守主义、新儒家、中国民族主义等政治价值的分化。[1]微博上纷纭复杂的舆论和舆论主体，虽然有各方对话的环境和条件，但不应忽视其中对应着各种社会矛盾、社会冲突、社会危机。

　　微博平台很容易围绕突发公共事件形成广泛舆论，助推热点舆情传播，特别是在时效性、参与度方面具有传统媒体所不及的优势