10.1.2 企业微博危机的本质
与传统危机研究和管理对企业危机系统的划分不同，基于微博具有传播领域“新媒体”属性及“社交”属性，一切在微博之上进行危机传播的表现方式（包括企业的产品质量危机、品牌危机、信用危机、市场价格危机、环境危机、管理危机、社会责任危机等），以及由此给公众带来的终极认知结果，其本质均是对企业公众形象整体的损害。
鉴于此，本手册对企业“微博危机”的宏观界定是“形象危机”。而企业微博危机系统所涉的形象主体有三类：企业、企业领导人和企业员工。对应三大形象危机体系：企业公众形象危机、领导人公众形象[1]危机和员工公众形象危机。体现在危机发轫的微博平台，即企业官方微博、企业领导人官方微博及员工微博。
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[1] 本手册此处的“形象”，并非狭义层面个体外在的肖像或相貌特征，而是从广义角度能引起社会公众关注的思想或情感活动的具体形状或姿态。个体的“形象”是一个综合的表现，既包括内在素质，又包括外在表现，是二者的结合统筹体给人们留下的一个整体印象。基于微博新媒体平台，唯有那些面向微博公众开放的形象，才会与该领导人身后所在的企业产生关联，荣辱与共。因此，本手册所规范引导的“领导人形象危机”中的“形象”，特指领导人公众形象，由此产生的形象危机，称为“领导人公众形象危机”。
10.2 企业领导人公众形象危机
企业领导人是企业的“掌门人”“精神领袖”，是企业经营管理思维的核心灵魂人物，也是影响企业经营的关键要素之一。因此，领导人公众形象从某种意义上讲，体现并代表着企业的整体形象，是企业形象的“首席形象代言人”。
基于企业领导人官方微博身份的“双重属性”（见1.1.1.3企业领导人官方微博），和领导人官方微博的四大特性（见9.1企业领导人官方微博与企业官方微博）,领导人在其个人的官方微博上展现的形象，直接关系到企业的形象与危机。尤其是正处于组织变革转型期的企业，因为企业价值观的不确定、管理体系的不健全、风险预警机制的缺失等，企业因领导人公众形象问题而遭遇全面现实危机的风险几率更高更大。企业领导人的公众形象一旦出现问题，企业危机便随之而来，而微博新媒体更会推波助澜、瞬间引爆，并可能使企业毫无预兆和准备地遭遇灭顶之灾。
10.2.1 企业领导人官方微博的危机信源
企业领导人虽然是公众人物，但他首先也是普通人，也会因其学习和成长环境、性格、兴趣等局限，而在微博上发布一些不谨慎的信息，并由此而可能随时随地滋生危机的信源。
10.2.1.1 不恰当的微博言论观点
祸从口出，企业领导人官方微博所表达的观点、立场、情绪的文字内容（包括转发时的评论文字），是领导人微博危机最大的信源。尤其是那些违背社会公德和触犯人文伦理底线的观点，往往会成为众矢之的而引发网络公众的异议和“围攻”，从而使领导人在公众心目中的形象顷刻毁灭，比如：
· 违背基本自然常识和科学知识的言论；
· 违背文明礼仪、人道主义等基本社会公德的言论；
· 违背基本商业道德的观点言论；
· 发表与其身份不相符的言论等。
同时，因个别领导人曾经在国外留学或常驻等经历，受中西方文化差异的影响，某些言论也可能产生理念文化、价值观体系冲突，进而造成危机。
10.2.1.2 不适宜的自我主义言论
企业领导人作为公众人物，通过其智慧的思维、敏锐的判断力和执行力，把握了成功的机遇，在自己的职业或商业领域取得了引人注目的成就和地位。因此，一些企业领导人也往往容易在成就的“光环”下迷失自我，自信而自负，并将这种“自我中心、自我主义”的心理通过言行展示在微博上。比如：
· 炫耀崇富拜金主义思想；
· 炫耀个人奢侈浮华的私生活；
· 炫耀个人与其他异性不恰当的社会交往；
· 目空一切、交流时缺乏对他人的尊重和同理心；
· 追逐名利、趋炎附势的官本位思想言论等。
以上自我膨胀心理驱使下的微博言论，极易遭到公众的不满和批判，从而引起舆论关注。
10.2.1.3 不确定的网络资讯转发
互联网上的资讯是无边界式开放的，因此也往往容易被一些别有用心的人利用来炮制虚假信息。企业领导人如果缺乏对此类信息的敏锐判断和识别能力，很容易被人利用而摘录转载或转发。此类网络信息包括：
· 非正规渠道传播的假新闻信息；
· 所谓与国家宏观经济政策相关的提前泄密与内幕信息；
· 被“火爆”假象蒙蔽的假冒伪劣产品“热销”信息；
· 假公益、假慈善、假弱势群体的欺诈活动和事件信息；
· 商业骗局“诱饵”信息；
· “狗仔队”爆料的影视歌坛明星绯闻、私生活揭秘信息等。
10.2.2 企业领导人在官方微博上的言论约束
鉴于上述企业领导人官方微博的危机信源，本手册特对企业领导人在微博上的言论表现作如下建议：
1.企业领导人官方微博的言论尺度，应最大限度地杜绝和避免出现微博事故等级界
