注的问题。“国民”们随时可以提出意见，并且在讨论区上提出新的子话题，发表意见，跟其他人互动。

　　# 案例点评 #

　　Diesel利用自己的网站，让迪赛岛这个社区直接设成首页，把定位和目标社群清晰化。迪赛岛的内容，都是现实社会的虚拟版本，但是在迪赛岛上面，你可以发出自己的声音，表达自己的意见，反映了Diesel挑战规范的品牌精神。作为社区网站，它体现了互动精神，其中大部分内容都由用户产生，Diesel不作干预，只让用户自由发挥，可谓是非常成功。

　　如今，社区网站已经从一个边远的很小的群体变成互联网的主流，甚至可能是互联网的全部。将来所有网站都将社区化，所有用户在不同的社区里开展自己的社区行为。企业应该把自己营销的未来交给社区，自己顺势而为，把握明天。

　　创意案例 安飞士：博客社区网站

　　1962年，当时世界的租车行业基本上寡头垄断，赫兹的市场占有率超过70％，很多小型的租车公司只能提供地域性的服务，或者是紧随在赫兹的后面，争夺第二位。当年，安飞士就创造了一个营销界的经典口号：“我们是第二名，我们会更努力”(We are No.2. We try harder)，然后推出了一系列广告，很快，安飞士就追上来，市场份额从只有5％，一年内上升到35％，直接挑战赫兹的领导地位。然后，有更多其他的租车公司陆续建立起来，而且提供更多样化的产品和服务，赫兹变成只是一个大的势力，但寡头垄断的风光不再。安飞士的这句“我们会更努力”的口号，却一只沿用至今。

　　当然，安飞士也面临不少竞争者的挑战。2007年，英国的安飞士分公司委托研究机构做了一个全面的调查，他们发现大概50％的租车消费者，是通过互联网订车的，而且在订车之前，一定会参考别的消费者在网上的留言，比较服务的性价比，才作出决定。这个调查，触发了他们加大在社会化营销上投入的决心，并且决定推出一个社区博客网站，名为www.wetryharder.co.uk（见图7-5）。

　　图7-5 安飞士的社区博客网站

　　网站上除了有安飞士产品和服务的博客之外，更有租车者的小博客和留言。首页上有一个小地图，表示了租车者在某一个地点曾经留下攻略，给其他人参考。成为这个网站注册会员的，更可以得到不同的优惠，包括餐厅的优惠券、加油券、下次租车的代金券等。

　　# 案例点评 #

　　安飞士就是用了社区博客网站的形式在英国做社会化营销，而且效果非常不错。很多到英国租车的人（不要忘记英国不在欧洲大陆，很多自驾游的人都会在英国租车，不会开车从别的国家渡海到英国的），现在都会特别找安飞士租车，安飞士成为众多租车公司品牌中的首选。也因为在英国的成功，我们发现，安飞士在意大利、中国和很多国家，都设有自己的官方博客，但是效果都没有英国的好。

　　社区网站的品牌价值

　　前面各章提及的社会化媒体，包括facebook、twitter、YouTube、微博、人人网、优酷网等，其实它们都是平台。这些平台的用户，就像在大海里畅泳的弄潮儿，他们就算关注你，就算跟你互动，也不代表企业已经让他们成为自己的潜在顾客、用户甚至是顾客。于是，很多企业都建立了自己的品牌社区，让喜欢品牌的人聚在一起。这些用户都是忠诚度高的一群人，纵使不是顾客，也是品牌的口碑传播者。他们在品牌自建的社区网站内的任何活动、评论、投票，都能够分享到社会化媒体上，形成一个营销闭环，加大传播力度。此外，网站拿到这些用户的资料，就能够做好邮件营销（eDM）和社会化客户关系管理（Social CRM）了。

　　不过，这些品牌也不一定非要创建一个电子商务网站才能够达到这个效果。很多时候，社会化媒体讲的不是硬销，而是创意营销的过程。这些品牌做的可能只是一个用来跟用户深化关系的网站，当然，创意越好，传播力越强。

　　在国外，自建社区网站是非常流行的，而且随着facebook和twitter的用户越来越多，企业更利用它们高传播力的特性，建立不同的社区网站。这些网站也分两种，一种是长期性的，并不是以一个点子或者一个活动为目的。另外一种是因一次营销活动而创建的，它可能只是官方网站的一个特设频道，甚至只是几页网页。这种网站是短期性的，活动完了，这个社区也就不会存在了。

　　创意案例 大众汽车：做好玩的事情，让世界更美好

　　大众汽车从2006年开始启动它们的新科技：蓝色动力科技（Blue Motion Technoloy），强调更省油、更环保。他们更推出一个网站，叫做“好玩理论”（The Fun Theory）。这是一个社区网站，他们让用户提交建议--怎样在日常生活中做一些好玩的事情，去改善大众的生活。在所有的用户提交建议之后，他们会根据可行性和好玩程度，让其他用户讨论和投票，最后的冠军会得到2 500欧元的奖励。

　　在比赛之前，大众汽车先把3个好玩的主意制作成视频。

　　1.地铁站的钢琴楼梯

　　大部分人都会选择走电动扶梯，而不会走楼梯，以便让自己的双腿休息一会儿。但是，这个方法并不环保。有些电动扶梯甚至只是开着，因为很多时候人流量根本不高。于是，大众汽车想到了一个非常棒的主意，在电动扶梯旁边的楼梯铺上能发出音乐声的钢琴键盘。只要走在楼梯上，就会发出不同的音乐声，甚至可以