出的是，对于新闻事件，消费者的反应永远比企业快，在数字世界中营销人不要试图驾驭新闻，营销人应学会如何将可利用的媒体合理地转为与大众对话的一部分，试着去影响话题，而不是命令别人该怎么说。

　　数字影响力的关键要素包括：识别有关键影响力的渠道和行动，制订企业沟通及新媒体使用政策，利用好品牌爱好者的力量，寻找有数字影响力的素材，制定网络监督计划及危机处理计划。其中，后面两个在今后的其他内容中会专门讨论。对于前面几个要素，需要微博营销人有足够的敏感度，特别是各类看似无关的素材，也许都可以很容易地被利用起来。

　　例如，有阵子微博上有关王功权“私奔”的事讨论得非常激烈，而此时，有的企业则巧妙地利用了这一事件，如TheNorthFace品牌就想到将它融合到其“一路向北”的活动中了，如图3-5所示。

　　图3-5利用热门事件提高影响力的案例

　　在利用微博提高影响力时，应注意三大元素：速度、语气及公开性。注意速度，是因为微博一类的社交媒体永远要比企业变化得快；注意语气，是因为微博之类的新媒体上的影响力来自于对话，而非支配；注意公开性，是因为与微博参与者保持开诚布公才能获得更多的信任。

　　3.新媒体统合化计划

　　前面曾经提到，营销人需要更丰富且更有深度的手法来连接实体接触点和数字接触点，还要将注意力由整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销），并充分利用每位消费者的数据，使得营销人与顾客进行持续的对话。

　　这种包括微博在内的新媒体统合化计划包括三个层面：实体渠道与新媒体渠道的整合层面，内容整合层面，以及从整合营销传播到统合营销的层面。

　　例如，以二维码为纽带，可以很容易将线下与线上进行统合：在地铁、公交车站或微博上给顾客一个条形码或二维码，并说明进入企业网站的好处（如积分、奖励等），参与者可用手机拍下二维码，然后进入相应的网站。注意，此时不能只提供网址——那不是去浏览网站的理由。

　　本书曾经提到过，社会化媒体营销提倡将过去的AIDMA销售漏斗模型转变为AISAS销售沙漏模型。在社会化媒体提倡的AISAS模型中，Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）及Share（分享）五个层面都应该纳入新媒体统合化计划中。

　　在Attention（关注）方面，要利用微博及其他渠道以合适的方式向外传递企业相关产品及服务的信息，引起客户或潜在客户的关注。

　　在Interest（兴趣）方面，要在微博及其他渠道的内容呈现上体现更多的价值与兴趣。

　　在Search（搜索）方面，要通过微博以外的其他渠道，如SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）及SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）等让用户很容易就能找到能准确呈现你的产品或服务的信息。当然，这其中也包括让用户在微博中也能搜索到你的产品或服务的信息。

　　在Action（行动）方面，要积极利用微博中的用户推荐、分享及病毒式传播，影响已经关注、产生兴趣并搜索过你的产品或服务的人，促使他们做出购买决定。

　　在Share（分享）方面，一方面要鼓励对你的产品或服务有良好体验的用户利用微博分享他们的感受；另一方面，要及时发现那些有利于提高企业品牌声誉的微博信息，将它们转发起来，或进行适当的评论，扩大它们的影响力，进而影响更多的人。

　　3.2.4微博运营数据管理、分析与优化规划

　　1.制订微博运营数据计划

　　显然，在现代的经营活动中，掌握数据就掌握了一切，因为它对你把握经营现状、预测经营趋势都有重要的参考作用。而没有数据的经营活动，往往会陷入经验主义及盲目乐观或悲观。

　　数据是微博营销活动的命脉，良好的数据管理规划是微博营销策划的核心，这些数据应该可以更详细地描述消费者的心理及行为特征。

　　微博数据管理规划主要包括：主要数据组合、权限数据、个性化资料、资料收集机制、数据准确性及数据保密问题。

　　微博数据管理涉及的数据形态主要有两类，一类是微博用户主动提供的数据，其中还分为个人的及总体的；另一类是自动搜集到的行为资料，也分为个人的及总体的。

　　微博用户主动提供的数据包括用户名、注册地区、毕业学校、工作单位及兴趣（主要在其设定的标签中反映出来），而自动搜集微博用户行为资料的难度较大。每个消费者都会在微博上留下蛛丝马迹，认真分析就可以描绘一个消费者的大致形象。同样，总体的行为数据则反映微博用户的群体特征，如对微博促销活动的参与率、使用微博的频率、互动的频率等。

　　同时，反映微博运营情况的相关数据也可以在相关的数据管理计划中一并考虑，并可结合后面将提到的KPI一起进行规划。

　　2.制订微博运营分析计划

　　微博运营过程中，数据分析有助于针对运营现状做出及时调整和优化，也有助于观测未来的发展趋势。需要注意的是，在瞬息万变的新媒体环境下，仅根据历史数据采取“事后所见”的方式来决定营销是不够的，要利用实时的资料分析做出迅速的判断，不断地根据实际情况修正新媒体营销策划活动。

　　在制订微博运营分析计划时，可以将目标与KPI相连，一些分析可能反映了企业微博的影响力，它可能会间接地影