有很多微博运营人员不善于解读数据，数据在他们眼里只有高或者低、多或者少而已。他们从来不去思考为什么高，为什么低；原因在哪里，对于微博运营有什么影响，是否说明了粉丝存在的某些问题；结合企业的营销现状，部门之间，营销策略上应该做出哪些调整。其实每一个数据背后都代表着一个用户的行为，每个行为背后都意味着消费者对企业的态度。所以一个不会看数据报表的运营人员不会把微博营销做得很好，他无法将运营中的经验总结发掘出来以便标准化、体系化地传承下去，所以在运营上会带有很大的波动性，一旦出问题也找不出准确的原因。一个企业要长期在行业内保持领先，就必须有一套系统的、可以复制的经验传承下去，让团队不断地快速学习、复制、应用，也可以在此基础上分析总结。如果企业微博营销过于依靠某个人的力量，恰恰是最危险的，因为如果有一天失去了这个人，企业微博就会“瘫痪”。所以企业要先学会记录数据，再学会分析数据、利用数据，这样才能做得更好。
第12章 微实战·危机如何变“微”机
微博对企业而言是一把双刃剑，用得好威力无边，用得不好就可能招致祸端。很多企业不愿意开通官方微博其实有很大的原因是因为害怕投诉，他们深知自己的产品和服务总会遭到用户的投诉和批评，于是想尽一切办法避免麻烦。然而这样掩耳盗铃的行为最终还是没能逃避问题，因为那些抱怨的用户事实上依然会在微博上抱怨投诉，企业这种“鸵鸟”式的态度反而会激化用户的负面情绪。与之相反的是，在微博上表扬了企业的一部分用户也没有被重视，这对用户积极性的打击也是相当大的。微博让粉丝在与企业的博弈中渐渐掌握主动权，他们既是企业的上帝也有可能变成恶魔，这一切取决于企业如何去应对和管理。
在微博上发生危机的企业屡见不鲜，海底捞勾兑门事件，罗永浩砸西门子冰箱，四川会理县领导磁悬浮事件，麦当劳315曝光，辽宁天合别克借长春婴儿被盗案营销，农夫山泉与怡宝公关大战等，这些事情要么在微博上发生，要么通过微博被进一步扩散引发危机。哪怕当初只是很小的一件事情，一旦在微博上被广泛地传播之后都会造成巨大的危机。企业如何预防这些危机，一旦发生危机之后又该如何处理，微博运营人员需要掌握下面一些基本的危机管理技能。
12.1微博上常见的危机分类
企业微博上出现危机的源头一般有两种，第一种是危机是在微博上产生的；第二种是危机是在其他地方产生的，在微博上被扩散引发危机扩大化。实际运营中比较常见的危机类型有如下几类。
■ 企业遭遇用户在微博上的投诉。典型例子是罗永浩砸西门子冰箱事件。这类危机的最终爆发多是源于企业自身对用户投诉的不重视，抱着传统媒体时代的危机思维认为消费者一般拗不过企业。但是若遇到稍有影响力（粉丝较多）的微博用户投诉时，信息传播非常快，短时间内就扩散出去引发了关注。还一种情况是用户本身没有太大影响力，但是通过微博@很多的媒体或意见领袖，引起他们的注意，最后使信息获得了扩散。无论哪种情况，最后等到企业重视的时候危机早已形成，悔之晚矣。
■ 企业产品或服务缺陷被媒体曝光。海底捞勾兑门事件就是被媒体曝光后又在微博上发酵进而使得危机再次扩大。2012年麦当劳315曝光也属于此类危机事件。
■ 企业陷入谣言。比如此前出现过的金庸“被去世”，淘品牌“麦包包”被曝资金断裂等。这类谣言在微博上传播迅速，不及时处理往往就会形成巨大的危机。
■ 微博运营人员操作失误，发表不当言论或者与粉丝争吵。曾经“窝窝团”就被曝光过某分站微博编辑与粉丝发生口水战，引发围观进而给企业带来危机。
12.2如何预防微博上危机的发生
虽然没有绝对的方法可以保证企业不出现危机，但是有一些原则、技巧值得企业在开展微博营销时注意。
12.2.1加强舆情监测
微博上人人都是自媒体，每时每刻都可能会产生负面的评论和留言。企业需要实时监控微博上的相关声音，尤其是大型企业可以借助舆情监测工具做到精准分析过滤，对于敏感负面信息能够第一时间知晓并处理。在监测的时候要全方面地考虑多个关键词，尽量不要漏掉信息。
12.2.2重视用户的投诉并且及时处理
企业应该对于用户的投诉批评产生足够的重视，仔细地分类处理。传统媒体时代的消费者由于自身影响力有限，所以信息扩散的范围一般也很小。微博却不一样，人人都是自媒体，信息的传播成本几乎可以忽略不计，于是能够实现信息的迅速交叉扩散，一不小心，企业的负面信息就有可能天下皆知。
2011年罗永浩的那场砸冰箱事件堪称年度微博大戏（如图12-1所示），一方是国际家电巨头西门子，另一方是微博上的意见领袖，加V用户。事件源起于老罗（罗永浩）多次向西门子投诉冰箱门关不上，但西门子那边迟迟不理，狡辩、推诿、否认。老罗一怒之下便发了一条投诉微博，不曾想短时间内竟然有了几千条的转发与评论，更重要的是引起了许多有同样遭遇人的共鸣，大家一起反映、投诉、吐槽。事情至此，西门子家电本应承认问题并妥善地进行处理，但是公司方面仍然拒绝
