灸诤?

　　 一个社会的消费文化会直接影响和制约所属成员的消费行为。因此，营销人员对此应有充分的了解。然而，要完整、准确地描述中国人的消费文化，主要有以下三点困难：第一，中国是一个多元化的社会。中国文化内部存在着一系列的亚文化差异，诸如民族、宗教、地区等。这些亚文化因素对社会文化及其价值观的影响，使中国社会的消费文化表现出多样性。第二，当代中国社会正处于急剧变革之中，这种动态变化使我们很难有效地监控社会消费文化价值本身及其变化。第三，中国社会中存在着多元价值体系。一方面，中国社会强调遵从传统、与他人保持一致；另一方面，年轻人又显示出一定的个人主义倾向，在衣着和行为等方面喜欢追逐时尚，因而在消费文化方面表现为，中国人既体验到来自家庭、朋友、同事和其他社会团体成员的从众压力，也喜欢能够表现自我独特个性和生活风格的产品。这说明，当代中国社会是一个处于转型期的复合型社会。

　　 中国消费文化核心价值观的主要判断标准有三项：一是必须具有普遍性和共享性，即至少大部分中国人必须认可和接受这些价值观念，并以此作为自己的消费行为指南；二是必须具有持久性，即对中国人的消费行为模式已经产生了相当长时期的影响；三是必须与消费行为相关，从而有助于深入洞察中国人的消费行为规律。因此，中国消费文化的核心价值观具体表现如下。

　　 （1）中庸。南宋理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。中庸的主要含义是：事物的发展过程都有一定的标准，超过或者未能达到这个标准都不利于事物本身的发展，最优的状态就是遵守这一标准，做到不偏不倚。中庸是中国人的一个重要价值观念，几千年来一直深刻地影响和制约着中华民族的思想和行为。凡事讲求“适度”、反对超越“常规”的思想和行为，反对根本性变革，强调持续和稳定。这一价值观念反映在消费文化中，就是强调与社会保持一致（消费中的集体主义取向）；反对超前消费与标新立异（求同、重传统）；物品能用则用，量入为出（精打细算、节俭）。

　　 （2）重人伦。中国文化强调血缘家族关系和以血缘为基础衍生出的人际关系。反映在消费行为中，中国人非常重视以家庭为中心的消费准则，强调消费者个人对其他家庭成员的义务和责任。在产品信息的传递和沟通方面，中国人更相信非正式的人际沟通渠道（如朋友的意见）而非正式的信息沟通渠道（如广告）。

　　 （3）注重脸面。中国文化的一大特色是在人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视“脸面”。研究表明，“脸面”是一个多义的复合概念，它主要由两个基本概念构成：“脸”和“面子”。脸是指社会对个人的道德品质所具有的信心及其给个人所带来的名声。中国人尤其注重通过印象整饰和角色扮演力图在他人心目中形成一个好的形象，获得一个众口赞誉的好名声，因而中国人对“丢脸”之事深恶痛绝，而对“露脸”之事心向神往。“面子”则指个人在社会生活中借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。中国人特别注意给别人、给自己“面子”。反映在消费行为中，就是中国消费者注重“体面”的消费，看重与自己的身份地位相一致、与周围他人相一致的求同消费，从而出现了“死要面子活受罪”的不良消费倾向。

　　 （4）重义轻利。注重精神价值，轻视物质利益，强调人际感情和道义，是中国文化的又一大特色，重义轻利在消费行为中表现为人情消费盛行，在婚丧嫁娶中相互攀比，讲求排场。

　　2.中国消费文化的影响分析

　　 中国消费文化所具有的核心价值观，使得中国人形成了一些特有的消费动机、购买方式和购买决策，因而分析我国当前社会文化背景下的消费行为特点，对企业的产品定位、设计和开发具有重要的现实意义。中国消费文化对消费行为的影响表现如下。

　　 （1）朴素的民风和“节欲”的消费观念。几千年来，中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念，反对任何形式的挥霍浪费和超前消费。我国传统文化崇尚节俭，以节制个人欲望为美德。在消费行为上表现为：花钱谨慎，不尚奢华，注重计划和积累；主张生活开支要“精打细算，细水长流”，力求“年年有余”；生活必需品消费较多，而享受奢侈品消费较少；崇尚经济、实惠、耐用的消费观念。我国民间所谓的“吃不穷，穿不穷，计划不到一世穷”的说法典型地反映了中国人节俭的消费观念，这种自我节俭的消费特征突出表现在我国中老年消费人群中。总之，大多数中国消费者的购买行为较为理智、计划性强、较少冲动和冒险。形成这种消费行为特点的主要原因有两个：一是儒家传统伦理中的“节俭”观念深入人心；二是我国社会经济长期处于不发达状态，人民收入水平一直较低，缺乏购买力。

　　 （2）讲人情和重求同的消费意识。中国人特别重视感情联系，强调良好的人际关系。反映在消费行为中就是，个体以社会上多数人的一般消费观念规范自己的消费行为，注重消费行为的社会效应，不太愿意自己的消费行为鹤立鸡群、与众不同，消费行为具有明显的“他人取向”特征。讲人情和重求同的消费特点尤其表现在以下三个方面：一是中国人在婚丧嫁娶方面互相攀比、送礼成风；二是同一社会阶层或者社会团体成员的消费行为具有相同的模式，成员之间在消费需求、购买动机、决策方式等方面具有很大的相似性；三是在产品信息的寻求过程中不太注重广告宣传，而是相信来自亲友和同事的非正式信息。上述特点与美国消费文化有着极其显著的差异。例如，美国消费者强调的是个人的权利、价值和需要，不太考虑他人如何看待自己的消费行为，具有典型的“自我取向”特征，这也使得求异、重个性、力求多样化成为美国消费市场的一大特点。因此，企业在开展营销活动时必须注意文化差异，在中国市场上大众化的产品设计比较受欢迎，而在美国市场上则是个性化的产品设计符合人们的消费偏好。近年来，随着改革开放的不断深入，中国人的消费意识及其行为也发生了显著变化。在讲人情和重求同的消费大背景下，在年轻人身上已经出现了标新立异和个性化的消费新趋势。对此，市场营销人员必须给予足够的重视。

　　 （3）含蓄的民族性格和消费审美情趣。由于在民族文化传统上，中国人比较内向和含蓄，这种差异导致了中西方消费者不同的审美情趣。在消费审美情趣上，中国人欣赏含蓄、内敛、朴素与和谐的美，西方人则崇尚张扬、外露、色彩艳丽的美。消费审美情趣上的这种差异最明显地表现在两个方面：一是在着装上中国人喜欢淡雅朴素的服装，而西方人喜欢袒露、艳丽的服装；二是在产品包装上中国的产品包装重在保护产品本身，不太讲究外包装的宣传和美化作用，西方的产品包装则强调展示产品属性，注重美化和广告宣传。

　　 （4）以家庭为中心的消费准则。由于受传统文化的影响，中国家庭担负着基本消费单位的职能，因而个体的消费行为往往不是孤立的，而是与整个家庭的消费活动密切相关。因此，在以中国人为主的消费市场上，个体的消费行为不仅要考虑自身的需要，而且要顾及整个家庭的消费需求。这种以家庭为中心的消费准则遍及整个中国消费市场。

　　 （5）注重直觉判断的消费决策。与西方消费者购物时习惯于先进行细致的分析相比，中国人则倾向于直觉判断。中国消费者购物时一般先对相关产品形成一个总体印象，然后再寻找相应的依据，以判断这一印象是否正确，而较少对产品进行细致地分析；西方消费者则会先逐一分析产品的各项功能，然后通过综合分析获得总体印象。可见，中国消费者购物时采用综合思维方式，而西方消费者则采用分析思维方式。深入了解中西方消费者购买决策思维方式上的这种差异，将有助于营销人员开展科学的市场营销工作。例如，中国消费者的这种产品评价方式就决定了品牌效应在中国市场上具有重要的意义，因此销售名牌产品