谠嚼丛阶⒅馗鋈艘降慕裉欤伤腿牖У姆绞剑赡懿辉偈屎舷执嗣堑纳睿颜呱踔劣锌赡芑峋醯米约旱乃饺丝占浔淮蛉拧⒏鋈诵畔⒈恍孤叮佣涞煤苊舾校圆芬菜嬷瞬缓玫挠∠蟆Ｕ馐保夥延鼓苡行穑? 宝洁公司确实也意识到了这个问题，结合数字时代公众消费习惯的变化，对“免费派送”这一杀手锏进行了改造：利用微信公众账号，将产品小样精准发放。顾客可以通过扫一扫二维码的方式关注宝洁的微信公众账号，获取小样领取资格的电子券，到达实体柜台的时候，用电子券在微护照POS机上进行验证。这样既可以避免小样的重复发放，又可以通过微护照的后台数据监控产品的发放情况，及时补货。如果同时有多种不同产品的样品领取活动在开展的话，还可以通过产品关注情况和领取数量的信息来判断对应产品未来的市场走向。最重要的是，通过吸引顾客关注微信公众号的方式，宝洁公司拥有了除第三方媒体外，由自己完全掌控的、和广大客户直接沟通的平台，可以定期或不定期发放最新的活动信息、进行广告宣传。而这些微信平台上的“粉丝”，极有可能被培养成为品牌潜在的优质客户，对提升客户的品牌黏性有着非常大的帮助。同时，这样的线上宣传方式非常符合目前众多消费者的生活习惯，也让人觉得非常“现代化”。

　　 如今，像宝洁、DHC一样，想凭借“免费试用”这一策略打入顾客心中的品牌越来越多，淘宝网就专门成立了试用中心，打出了“试，是一种生活态度”的口号（见图4-20），还通过微电影等方式配合宣传。在2013年，试用中心一共派发出了上百万件商品，超过两千万用户申请过试用品，全年的申请总数超过了7.55亿。而发布试用信息的商家中，不乏苹果、联想、飞利浦、雅诗兰黛等百余种一线知名品牌。这些大牌往往会利用淘宝网众多用户的优势，在淘宝试用中心的平台上发布新品首发的试用活动，以达到利用用户的真实体验进行品牌宣传的目的。用户的体验，往往是最具说服力的广告，一篇篇翔实、细致的体验报告呈现在商品页面，“现身说法”给具有购买意愿的用户最直接的冲击和诱导。而用户间的传播往往是自发性的，尤其是在互联网这一信息通达的环境下，人人都有可能成为扩散信息的自媒体，网络营销做得好，产品口碑甚至会达到几何级规模扩散的效果，甚至超越传统的平面媒体广告。

　　 图4-20 淘宝试用中心的宣传语

　　 而除了上面提到的两点，“免费试用”这一活动本身，就有可能成为新闻，从而给品牌带来二次营销的机会。

　　 比如360公司，就将“免费”二字不仅做成了策略，而且做成了事件，甚至成为我国互联网产业发展过程中的新模式。在360推出完全免费的杀毒软件之前，没有任何一款杀毒软件是完全不收费的，此举不但颠覆了众人的认知，同时也在竞争激烈的杀毒软件市场成功拼到了自己的一块地盘。2009年10月，仅仅在推出后的第二周，360杀毒软件的市场份额就已经超越卡巴斯基，成功跻身第四名的位置。而根据2010年1月中旬的数据显示，360杀毒的市场占有率已经高达33.76%，不过一个季度的时间，就已经稳居第一的宝座。“完全免费的杀毒软件”，不但被媒体反复提及，同时也在消费者之间口口相传，极大地提升了360的知名度。而360旗下的一系列产品，360安全卫士、360手机卫士、360浏览器等，也借着免费的东风，成为众多用户的选择：据相关的数据调查显示，2014年上半年，360手机卫士的活跃用户高达71.1%，大幅度领先于其他竞争对手；360浏览器的阅读活跃用户达到3.54亿，用户渗透率为70.4%，是国内PC第三方浏览器市场当仁不让的龙头老大；就连一向被百度独占鳌头的国内搜索引擎市场，也被360搜索分得近30%的份额。360的总裁这样总结：“当年我们做免费杀毒的时候，最开始大家也不理解，觉得是离经叛道。现在大家明白了，360免费杀毒凝聚了很多用户，在用户之上可以提供搜索、导航，甚至提供网页游戏等应用。也就是说通过免费，羊毛出在羊身上，可以在新的领域，通过增值服务来赚钱。”归根结底，“免费”是一种吸引眼球的方式，也是招揽客户群的方式，尤其是在如今的互联网市场，谁拥有了客户，谁就拥有了利润的来源（见图4-21）。

　　 图4-21 永久免费的360杀毒软件

　　三、情景与维系顾客

　　 消费者说服过程是在一定的情景条件下进行的，情景（situation）因素对于说服顾客（改变其消费态度）能否达到预期效果有着重要影响。

　　1.预先警告

　　 如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，就会增强其抵御说服的能力。弗里德曼（J.L.Freedman）和西尔斯（D.O.Sears）于1965年做过一项关于警告、分心及其对传播影响抵制的研究。研究人员在一场报告开始前10分钟告诉一部分青少年被试，他们将去听一个关于为什么不允许青少年开汽车的报告，而另外一部分被试则在报告开始时才听到这一主题。结果得到预先警告的一组被试受报告影响的程度相比未受到预先警告的被试要小得多。预先警告并不总是对信息接受者起着抵制说服的作用。研究表明，如果一个人不十分信服警告者的观点，预先警告会起相反的作用，即能促进态度的转变。此外，警告的作用与其内容是否涉及个人利益有着紧密联系，预先警告对于没有个人利益介入的人，能促进其态度的转变；而对于有着利益牵连的人，则会阻碍其态度的改变。

　　2.分心

　　 分心是指由于内外因素干扰而分散受众注意力或者使注意力不能集中的现象。在劝说过程中，若情景中存在“背景噪声”而使得受众分心，就会影响劝说的效果。如果引起受众分心的“背景噪声”太大，致使目标靶听不到信息，那么劝说等于没有发生。例如，在广告节目中，若背景信息过于吸引人，反而会淹没主旨，影响受众对广告主题内容的回忆。研究还表明，如果情景中某些“噪声”适当地分散了受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果则会更好。可见，分心对受众态度转变的影响实际上应视分心程度而定，适度的分心有助于态度的转变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度的转变。

　　3.重复

　　 广告信息的重复具有双重作用。一方面，信息的重复会增强消费者的认知程度。随着认知程度的增加，人们心中的不确定性（知觉风险）就会减少，因此，人们更倾向于认知其熟悉的事物。另一方面，伴随着重复次数的增加，人们会逐渐适应，并产生对广告的厌烦感。当不断增加的厌烦感开始超越逐渐减少的不确定性时，广告的总体效果就会随之下降。因此，在其他条件不变的情况下，最佳的广告效果有一个与之对应的重复次数（见图4-22）。为了减少广告厌烦感所产生的负面影响，营销传播者可以限制一则广告的重复播放次数（如在同一个电视节目中的插播次数）；或者在一段时期内围绕某一广告主题，在表现内容或形式上稍加修改，持续不断地推出不同的广告版本。

　　 图4-22 广告效果与重复次数的关系

　　【营销“心”档案】

　　 忠实顾客养成计划：重复与曝光的奥秘

　　 从一名消费者的角度而言，说到印象最深的广告，你会想到什么？是从“鼠鼠鼠”开始一直到“猪猪猪”，连环轰炸的恒源祥？是每年都用不同造型不同舞蹈动作来吸引人眼球的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的老顽童爷爷、奶奶？还是最近一再在电视屏幕上出现没完没了问着“你没事儿吧你没事儿吧”，还是在为溜溜梅做广告的某明星呢？如果说前面所列举的广告凭借自己独一无二的创意赢得了消费者的关注，而上面提及的这几则广告，无一不是在用最简单原始的方法试图达到一个目的：记住我。

　　 诚然，反复重复的广告词确实让人不得不印象深刻，我们前面谈论过的“纯粹接触效应”就证明了这一点。然而，心理学家的研究却同样揭示了另外一个可能让广告商们大伤脑筋的道理：当一个人反复面